逼上小米

編者按：本文來自微信公眾號“智東西”（ID:zhidxcom），作者：云鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2020年的開局注定會被寫進歷史，國內(nèi)新冠肺炎疫情已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)，但籠罩在智能手機行業(yè)的“疫情”仍陰云密布。

信通院公布的一月國內(nèi)手機市場總體出貨量同比下降4成，二月更是同比下降近6成，僅638.4萬部。受疫情影響，全球智能手機市場出貨量也同比下降38%，創(chuàng)有史以來最大同比跌幅。

同樣伴隨的還有門可羅雀的線下門店、驟增的庫存壓力，這場手機行業(yè)的“倒春寒”誰都不能幸免。

疫情對手機供應(yīng)鏈的重創(chuàng)讓各種“PPT發(fā)布會”輪番登場，由雷軍開始的“口罩”演講成為常態(tài)。今天，小米股價已經(jīng)下探到10元以下，而2月小米銷量又反超華為成為國內(nèi)第一，疫情之下的手機市場格局變得充滿不確定性。

然而就在數(shù)月之前的2019年，手機行業(yè)剛剛經(jīng)過一輪血雨腥風的市場纏斗，其中不乏多位行業(yè)老炮的出走，改宗易派。小米，成為這批老炮再戰(zhàn)江湖的聚義廳，他們在2019年中國手機市場的腥風血雨中帶著遺憾走下歷史舞臺，帶著夢想來到了小米。

他們曾是手機江湖的英雄好漢，但如今也是大浪淘盡后，在沙灘上苦苦支撐，艱難前行的人?？赡軐@些老將來說，這次疫情只是他們二十年手機行業(yè)摸爬滾打中，一次階段性“小測”。

盧偉冰、常程、王曉雁、苗雷……，每一個人的故事都夠“喝一壺”。帶著這壺好酒，他們被“逼上”了小米，而小米也成了他們的“梁山”。

2019年的冬天對他來說是漫長的，拿起12月剛剛發(fā)布的5G新機聯(lián)想Z6 Pro 5G版，他的心中百感交集，究竟是哪里做的不對呢？

幾乎頂級的處理器，主流旗艦標配的4800萬像素攝像頭，4000mAh的大電池，中規(guī)中矩的標準水滴屏設(shè)計，質(zhì)樸、不越界。身為一部具備這樣配置的5G旗艦手機，它的價格僅為3299元。

香嗎？的確很香。銷量如何呢，2019年末，聯(lián)想手機在中國的市場份額四舍五入后為零。Z6系列并沒有拯救聯(lián)想的手機業(yè)務(wù)，也沒有拯救常程。

被大家親切地稱為“萬瓷王”的常程，自己也說過，其實“碰瓷”主要也是為了給聯(lián)想手機刷存在感。

2000年常程邁入了聯(lián)想的大門，這19年間，他帶領(lǐng)團隊打造了當時國內(nèi)最大的免費安卓軟件游戲下載平臺聯(lián)想樂商店和聯(lián)想旗下首個擁有過億用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品茄子快傳。

也是他，讓聯(lián)想ZUK系列在消費者心中留下了深刻的印象。但這一切都沒有改變聯(lián)想手機最終的命運。2018年5月常程接任時，聯(lián)想手機業(yè)務(wù)早已在頻繁換帥中錯失了變革的機遇。

直到2019年年末，聯(lián)想在財報中仍然對移動業(yè)務(wù)板塊幾乎一筆帶過，只提到盈利是當下移動業(yè)務(wù)板塊的重要任務(wù)，而市場重心也轉(zhuǎn)移到北美等地。

第一手機界研究院院長孫燕飚曾在媒體的采訪中說過，“對移動通信業(yè)務(wù)而言，聯(lián)想一直是個機會主義者?！?/p>

合上電腦，收拾好行囊，走出工作了19年的聯(lián)想大樓，常程來到了小米。

就在常程邁入聯(lián)想大門的那一年，一位意氣風發(fā)的少年也結(jié)束了大學生涯，正式踏入了通信行業(yè)，他的名字叫王曉雁，可能他的名字并不那么為人熟知，但是他創(chuàng)立的品牌小辣椒，曾經(jīng)在中國手機市場中盛極一時。

在創(chuàng)立小辣椒之前，王曉雁已經(jīng)在通信領(lǐng)域摸爬滾打了10年。2011年，第一部小米手機問世，“性價比+線上銷售”的模式迅速引爆了當時的中國手機市場。一時間模仿者無數(shù)，而其中最成功的，只有王曉雁。

除了小辣椒，他還在2014年創(chuàng)立了紅辣椒品牌，直接對標紅米，京東預約量曾直逼百萬級。但事實很殘酷，當華為和小米紛紛入局千元機市場后，其他小品牌瞬間失去了生存空間，逐漸淡出了消費者的視野。

現(xiàn)在如果有人知道小辣椒這個品牌，或者用過小辣椒手機，都已經(jīng)成為一件暴露年齡的事了。

王曉雁是雷軍的“小迷弟”，也曾公開稱雷軍為“雷布斯”。但小米始終籠罩在他的心頭，壓得他喘不過起來。

2019年的中國手機市場，小辣椒已經(jīng)看不到任何希望。雷軍也終于在今年年初，將這位小迷弟收為自己的得力戰(zhàn)將之一。

除了規(guī)劃市場、引領(lǐng)品牌的老將，也有專攻技術(shù)、兢兢業(yè)業(yè)的老將。

2012年，中國手機市場迎來了一個“含著金湯勺出生”的品牌——努比亞。它的背后是中興的資本和技術(shù)，而當時中國手機市場也正處在紅利期。

努比亞有一個影像研究所，由努比亞聯(lián)合創(chuàng)始人之一苗雷領(lǐng)導。從創(chuàng)立之初，手機的拍照能力就一直是他們研究的重點，他們自主研發(fā)了“Neo Vision”影像引擎，一度讓手機擁有單反的拍照體驗不再是夢。

但現(xiàn)如今，提起努比亞，又有誰會想到“拍照”二字呢？大家腦海中浮現(xiàn)的都是游戲、電競、性價比這些詞語。苗雷的黯然神傷，無人問津。

直到2018年年底，苗雷仍沒有放棄，還帶領(lǐng)努比亞影像研究所艱難前行，獲得了彩虹獎和中國電子視像行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新獎。

但事實很殘酷，2019年，努比亞在中國手機市場份額的統(tǒng)計中，一直是“其他品牌”中的一員。前五個品牌的占比已經(jīng)超過了九成。

努比亞手機的軟件系統(tǒng)頻頻暴雷，而營銷層面也幾乎停止了與各家公關(guān)服務(wù)供應(yīng)商的合作，“拍照”上所付出的心血，是需要軟件系統(tǒng)和市場營銷大力配合來觸達消費者的，但努比亞卻生生捏碎了苗雷的“拍照夢”。

2019年年底，苗雷帶著這份對拍照的追求，加入了小米。

經(jīng)過2019年的洗禮，劉立榮宣布金立手機破產(chǎn)，從此正式退出中國手機市場的舞臺。但縱觀金立手機的歷屆掌舵人，一個熟悉的身影仍然活躍在中國手機市場中，他就是盧偉冰。

盧偉冰畢業(yè)于清華，在手機行業(yè)度過的第一個十年是在康佳，從底層銷售做到康佳通信銷售公司總經(jīng)理。國企沒有他渴望的自由，2007年他前往天語，從國內(nèi)業(yè)務(wù)到海外業(yè)務(wù)全面上手，但他還想真正操盤一個完全獨立的項目。

在手機行業(yè)摸爬滾打的第十三個年頭上，盧偉冰帶著勃勃野心來到了轉(zhuǎn)型中的金立。那是2010年年初，正是蘋果引領(lǐng)功能機向智能機轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。

盧偉冰曾說，智能機時代，手機品牌的無形價值在消費者心目中的比例會越來越高。而智能手機行業(yè)的本質(zhì)是時尚業(yè)，未來一定會有品牌溢價。因此2012年他改革的第一刀就砍在了品牌定位上?！澳贻p化”將成為主攻方向，“煤老板”要變小清新。

雖然盧偉冰思路很清晰，但當時所有老牌廠商都在通過互聯(lián)網(wǎng)子品牌殺入智能手機新戰(zhàn)場，抵御新起之秀小米的劇烈沖擊。華為的榮耀、OPPO的一加、中興的努比亞、聯(lián)想的ZUK紛紛登場。

也正因如此，金立的銷售始終沒能走出陰霾。市場的失利讓金立頻頻換帥，品牌定位也搖擺不定，盧偉冰最終被架空。2018年金立品牌形象在劉立榮賭博曝光后徹底崩塌，資金鏈隨之斷裂。

2019年初，他加入了小米。如今盧偉冰依舊活躍在微博上，活躍在紅米的每一次發(fā)布會上。他手中握著的紅米note 8系列，銷量已經(jīng)突破千萬，而他所負責的紅米note系列，全球銷量已經(jīng)過億。

紅米 K30 Pro明天呼之欲出，這一次，又有誰要被“KO”？

盧偉冰、常程、王曉雁、苗雷，他們中有的在手機行業(yè)摸爬滾打了23年，有的在技術(shù)領(lǐng)域潛心鉆研了8年，有的深諳小米的制勝方略卻行之不成，還有的曾以小米作為“碰瓷”的標桿。

如今，他們都成為了小米的一員。他們是老將，但從另一個角度來看也是失敗者，曾被中國手機市場淘汰的品牌中，一群壯志未酬之士。

為什么是小米？

1.基因

那是將近10年前，在中關(guān)村的銀谷大廈。六個人，沒有酒，沒有桃園，他們熬了一鍋小米粥，舉碗相慶，成立了小米公司。

這六個人，分別來自谷歌、金山、微軟、摩托羅拉和北工大。他們中有工程師，還有老師?？缭街袊秃Ｍ猓徽撎炷虾偷乇?，他們聚在一起，報著一個極其簡單且明確的初心：讓每個人都用上智能手機。

這種對于人才的愛惜、包容、不論出身，是深深植根于小米的基因中的，從創(chuàng)立之初就一直伴隨著它。

2.危機感

在2019這場中國手機市場的大戰(zhàn)中，小米的危機感其實是最強的。

在國內(nèi)市場中，華為以38.5%的市場份額占據(jù)頭把交椅，是第二名、第三名市場份額的總和還多。并且在2019年全球手機市場衰退的大潮中逆勢增長，華為國內(nèi)市場出貨量同比增長達到35.5%。

雖然華為在海外市場的拓展之路近期走得并不順暢，但其2019年全球手機出貨量已經(jīng)超過蘋果升至第二位，市場份額達到了17.6%，直接向三星發(fā)起挑戰(zhàn)。

再看OV兩家，他們雖然在海外市場中不敵小米，但其國內(nèi)市場份額均在小米之上。在國內(nèi)市場的四家頭部手機品牌中，小米出貨量目前來看不及華為和OV。同時，一加、realme等品牌也在持續(xù)發(fā)力，血戰(zhàn)國內(nèi)市場。

2020年，小米將面對一場硬仗，這場硬仗甚至會決定著一些品牌的生與死。小米需要久經(jīng)沙場的老將，小米需要變革，需要注入新鮮的血液。

盧偉冰曾說，在手機行業(yè)中，軟件、硬件、服務(wù)的結(jié)合非常緊密，對于做產(chǎn)品的人要求極高，這個產(chǎn)業(yè)里面不會出現(xiàn)一夜之間出來一個特別牛的年輕人，它真的需要有很多東西的沉淀，你沒這份沉淀，你就做不出好東西。

他補充道，“雷軍沒有那么多年的起伏，不會有小米。小米是雷軍二十幾年積累的爆發(fā)，我們一定要去看明白這個東西?！?/p>

3.交集

小米需要老將，老將也需要小米。

金立這些年，盧偉冰想要塑造品牌價值，想要主打年輕化，而“發(fā)燒”、“年輕”、“性價比”早已成為小米深入人心的品牌標簽。紅米品牌更是全權(quán)交給盧偉冰發(fā)揮，紅米性價比發(fā)起狠來“連自家人都打”。

另外，小米的海外業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)超過一半，并且今后歐洲、日本等海外市場也將繼續(xù)作為重點來發(fā)展，盧偉冰多年的海外業(yè)務(wù)經(jīng)驗便有了用武之地。

再看有著19年聯(lián)想生涯的老將常程，他追求性價比，而聯(lián)想只看利潤。并且在龐大的聯(lián)想PC帝國面前，手機業(yè)務(wù)的掙扎永遠顯得那么無力且次要。

但在小米，雷軍曾公開在2019年三季度的財報會議中表示小米的毛利率水平將會繼續(xù)保持8-9%， 一個業(yè)內(nèi)極低的水平，保持一個“厚道”的產(chǎn)品價格。同樣是在小米，手機業(yè)務(wù)將始終是“手機+AIoT”核心戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

王曉雁在追逐和模仿小米多年后，已深諳線上玩法，成為一名電商老手。而目前以小米有品為代表的小米電商業(yè)務(wù)，正在關(guān)鍵的成長時期。而電商業(yè)務(wù)也是小米AIoT生態(tài)得以開枝散葉的重要一環(huán)。

從“魔法換天”到“一億像素”，再到與華為的DXO評分爭奪，小米對拍照的“執(zhí)念”自不必說，小米集團技術(shù)委員會主席崔寶秋曾在一次采訪中提到，當前相機之戰(zhàn)已經(jīng)變?yōu)樗惴ㄖ畱?zhàn)。影像算法正是苗雷最為擅長的，這一次，他可以在影像領(lǐng)域縱情揮灑。

盧偉冰、常程、王曉雁、苗雷，這些老將們，或多或少，都在小米找到了那個屬于他們的交集點，不僅是小米需要他們，他們也需要小米來實現(xiàn)自己未盡的夢想。

結(jié)語：2020年或成中國手機市場分水嶺

雷軍說，2020年是小米5G業(yè)務(wù)的沖鋒年，也將是小米推動“手機+AIoT”戰(zhàn)略的關(guān)鍵年，小米需要更強有力的集團管理支撐。也正是今年，雷軍說小米將放開手腳向高端市場發(fā)起沖擊。

這四位老將，只是小米高管層大變動中的幾位代表，從2019年下半年到2020年年初，小米的高管層注入了許多新的血液。隨著這些各有所長的老將加入，小米將有怎樣的變化，還要用消費者最為關(guān)心的產(chǎn)品來說話。

除了小米，2020年更將是中國手機市場迎來關(guān)鍵變化的一年。目前出貨量前五的品牌已經(jīng)占據(jù)了91.3%的市場份額，馬太效應(yīng)似乎已經(jīng)不可阻擋，而那不足10%中又有多少品牌會在2020年徹底淡出歷史的舞臺？

華為的鴻蒙系統(tǒng)和HMS勢不可擋，OPPO的自研技術(shù)讓Find系列產(chǎn)品擁有獨特的競爭力，vivo的APEX 2020概念手機充滿硬核黑科技。小米招兵買馬，實現(xiàn)“電磁爐”最終合體，2019年第四季度31%的全球出貨量同比令所有對手望塵莫及。

每一個品牌都不容小覷，每一個品牌都箭在弦上。

中國手機界的“水滸風云”，仍待揮寫。

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