拿什么想象騰訊音樂的未來？

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“藍(lán)洞商業(yè)”（ID：value_creation），作者 趙衛(wèi)衛(wèi)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2019年是騰訊音樂娛樂集團(tuán)在紐交所上市后第一個(gè)完整財(cái)年。

在其公布的財(cái)報(bào)里，2019年第四季度總收入為人民幣72.9億元，同比增長(zhǎng)35.1%，而縱觀2019年全年，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)34.0%至人民幣254.3億元。

與此同時(shí)，在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到3990萬，同比增長(zhǎng)47.8%，凈增量增至450萬，而社交娛樂的付費(fèi)用戶達(dá)到1240萬，同比增長(zhǎng)21.6%。

不得不說是一份增速亮眼的成績(jī)單。成績(jī)屬于過去，拿什么想象騰訊音樂的未來？

夯實(shí)固有內(nèi)容儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，音樂行業(yè)與流視頻行業(yè)交匯，長(zhǎng)音頻以及TME live的落地，一個(gè)良性的循環(huán)系統(tǒng)正在形成。

而這個(gè)良性循環(huán)的關(guān)鍵點(diǎn)，就在于上游內(nèi)容的縱深豐富，下游用戶服務(wù)體驗(yàn)的提升，連接上下游二者之間技術(shù)環(huán)節(jié)的豐富和多元化，這也就是對(duì)于音樂行業(yè)尤其是騰訊音樂未來想象的基礎(chǔ)。

騰訊音樂CEO彭迦信曾表示，“我很明確，TME不只是一個(gè)音樂平臺(tái)，我們一直都在致力于推動(dòng)建立更完善的音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，連接和服務(wù)更多的合作伙伴是我們堅(jiān)持要做的事情，最終做完之后，獲益的是行業(yè)中不同的群體?！?/p>

騰訊音樂正在跳出音樂本身，重新定義“耳朵經(jīng)濟(jì)”。

傳遞人性的機(jī)會(huì)

“所有流媒體服務(wù)都為我們提供了一個(gè)傳遞人性的機(jī)會(huì)”，斯庫特·布勞恩說。

斯庫特是賈斯汀·比伯的經(jīng)紀(jì)人，他最初在YouTube上發(fā)現(xiàn)了賈斯丁的選秀片段后，就開始著手為賈斯汀打造一個(gè)YouTube頻道，當(dāng)時(shí)賈斯汀只有12歲。

直到發(fā)出第16個(gè)視頻，終于火了。這段賈斯汀翻唱克里斯·布朗的《With You》的視頻在一夜之間收獲100萬的觀看量。

所以兩年后，在YouTube上出名的賈斯汀，在麥迪遜廣場(chǎng)花園開了一場(chǎng)座無虛席的演唱會(huì)。此后，YouTube成為樂迷發(fā)現(xiàn)新音樂、唱片公司發(fā)掘新人的重要來源。

這是斯庫特十多年前的故事，再來看一個(gè)2012年的故事。

Youtube上，第一個(gè)突破10億播放量的視頻，是韓國(guó)鳥叔的《江南Style》。

2012年夏天，斯庫特發(fā)現(xiàn)這首歌的視頻時(shí)，只有6萬的播放量，但斯庫特意識(shí)到機(jī)會(huì)，一周后，他跟鳥叔簽訂了全球唱片發(fā)行合約，并購買《江南Style》在韓國(guó)以外的版權(quán)。

后來的故事大家都知道了，這首歌成為澳大利亞史上銷量最快達(dá)到100萬的單曲，在美國(guó)賣出了500萬份。

之所以慧眼獨(dú)具，斯庫特說，流媒體讓我們有機(jī)會(huì)分享信息，并認(rèn)識(shí)到自己的情感和反應(yīng)都是自然產(chǎn)生的。文化會(huì)讓我們對(duì)某些事物產(chǎn)生反應(yīng)，是因?yàn)樗鼈兛梢詥酒鹞覀兊哪承┯洃洝?/p>

與此同時(shí)，“我們的內(nèi)心都有同樣的價(jià)值觀，音樂就是很好的佐證。流媒體所做的事情就是用擴(kuò)音器把這個(gè)事實(shí)講給所有人聽。”

迄今為止，YouTube上排名前十的視頻中，八個(gè)都是音樂類型的視頻，而排名第一的，就是那首播放量達(dá)66億次的《Despacito》（慢慢來）。

所以說，音樂一直是諸如YouTube這類流媒體內(nèi)容的核心所在。

而更重要的是，除了一個(gè)個(gè)成功的造星和紅遍全球的神曲，音樂行業(yè)與流媒體視頻內(nèi)容的交匯，成為了一個(gè)雙贏共融的選擇。

在YouTube首席商務(wù)官羅伯特·金奇爾的《訂閱：數(shù)字時(shí)代的商業(yè)變現(xiàn)路徑》一書中，他提到了一個(gè)數(shù)字：在2007年到2017年的十余年間，YouTube向合作伙伴們的收入分成達(dá)到一個(gè)相當(dāng)驚人的規(guī)模，幫助了創(chuàng)作者提升收入，其中僅向音樂產(chǎn)業(yè)的支出，就達(dá)到了30億美金。

羅伯特·金奇爾看好音樂行業(yè)的未來，不光是因?yàn)樗谢ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)都在爭(zhēng)奪眼球的時(shí)候，音樂產(chǎn)業(yè)牢牢把控了我們的耳朵，也包括Spotify和騰訊音樂這樣的音樂流媒體服務(wù)的付費(fèi)訂閱數(shù)字迅速增長(zhǎng)。

"在大眾對(duì)數(shù)字訂閱服務(wù)（包括我們的YouTube Red）的支持下，數(shù)字音樂的銷售額在2015年首次超過了實(shí)體音樂，這項(xiàng)轉(zhuǎn)變讓唱片產(chǎn)業(yè)重新恢復(fù)了增長(zhǎng)。"

一個(gè)良性的循環(huán)

反觀國(guó)內(nèi)，斯庫特與YouTube這樣的故事也在發(fā)生。

2019年11月，一首民謠很快成為耳熟能詳?shù)母?，它的名字叫《橋邊姑娘》。原?chuàng)音樂人海倫把這首歌發(fā)布在騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下的QQ音樂的“冬季戀歌”企劃大賽中，7天之后，播放量突破1億，評(píng)論超過1萬。

在QQ音樂的助推下，《橋邊姑娘》迅速擴(kuò)散到各大短視頻內(nèi)容平臺(tái)，在被演繹成不同版本之后，刷屏成為神曲，而海倫也從此出道，成為新生代音樂人。

同樣是草根音樂人，在騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下酷狗音樂平臺(tái)上，音樂人小倩通過直播出道，在過去的一年里，她的12首歌進(jìn)入酷狗音樂TOP500，數(shù)字專輯銷量破90萬張，而這90萬張中就有不少是從直播間賣出的。

如果騰訊音樂對(duì)海倫、小倩這樣的年輕人來說是創(chuàng)造機(jī)會(huì)，而對(duì)蔡徐坤這樣的明星，則是數(shù)字音樂商業(yè)模式的創(chuàng)新升級(jí)。

蔡徐坤在2019年發(fā)布的數(shù)字專輯《Young》，已經(jīng)銷售超過1200萬張，打破了單平臺(tái)上的數(shù)字專輯銷售記錄，并樹立了新的行業(yè)里程碑。

傳遞人性的機(jī)會(huì)一直都在，時(shí)代永遠(yuǎn)需要好的音樂，而對(duì)騰訊音樂來說，其最大的優(yōu)勢(shì)之一就在于，在社交娛樂與在線音樂之間創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值的良性循環(huán)，不論是蔡徐坤還是海倫，他們都在證明這樣的邏輯。

就在騰訊音樂娛樂集團(tuán)的財(cái)報(bào)會(huì)上，彭迦信提到，騰訊音樂將于2020年第二季度在QQ音樂上推出直播服務(wù)，至此，音樂直播業(yè)務(wù)將拓展到騰訊音樂旗下三大產(chǎn)品（QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂）。

在2019年第四季度，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)由去年同期的人民幣38.8億元增長(zhǎng)32.9%，至人民幣51.5億元，在其中發(fā)揮關(guān)鍵角色的就是以音樂為中心的直播業(yè)務(wù)在線K歌收入增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，社交娛樂服務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)21.6%，ARPPU同比增長(zhǎng)9.3%。

彭迦信認(rèn)為，在QQ音樂上拓展直播是為了發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)更多音樂人，希望在2020年接下來的幾個(gè)季度里保持增長(zhǎng)，這樣將為2021年的增長(zhǎng)作出更多的貢獻(xiàn)。

同樣為未來鋪陳想象的，還有音樂短視頻。

騰訊音樂的財(cái)報(bào)顯示，2019年下半年，酷狗音樂推出了音樂短視頻內(nèi)容，這一內(nèi)容的觀看流量在2019年第四季度環(huán)比增長(zhǎng)50%。

所以一如YouTube助推了美國(guó)音樂人的嶄露頭角一樣，短視頻內(nèi)容對(duì)于騰訊音樂的想象力，或許也將在不遠(yuǎn)的未來得以釋放。

跳出音樂本身

“中國(guó)最全曲庫”的標(biāo)簽，已經(jīng)不足以概括騰訊音樂的內(nèi)容生態(tài)。

在過去的2019年第四季度，騰訊音樂將更多的觸角伸向更多的領(lǐng)域，包括更多的短視頻，長(zhǎng)音頻，音樂類綜藝節(jié)目以及為電影、游戲、電視劇和文學(xué)作品制作的優(yōu)質(zhì)原聲音樂內(nèi)容。

正如彭迦信所說，“豐富優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容為平臺(tái)上在線音樂訂閱用戶的持續(xù)加速增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在2020年，我們將繼續(xù)堅(jiān)持創(chuàng)新，為廣大樂迷提供更多非凡和增值的個(gè)性化互動(dòng)音樂娛樂體驗(yàn)，并通過與閱文集團(tuán)及其他伙伴的合作，進(jìn)一步擴(kuò)大在線音頻娛樂市場(chǎng)的版圖?！?/p>

就在財(cái)報(bào)發(fā)布的第二天，騰訊音樂與閱文集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，TME將獲得閱文集團(tuán)龐大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容庫的授權(quán)，雙方共同開發(fā)制作有聲書，共同孵化網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的IP衍生品。

這些有聲書，將在TME和閱文集團(tuán)的平臺(tái)上向全球發(fā)行。這就是騰訊音樂應(yīng)用場(chǎng)景不斷豐富多元化的另外一個(gè)例子，進(jìn)軍長(zhǎng)音頻領(lǐng)域。

在騰訊音樂CSO葉卓東看來，長(zhǎng)音頻用戶比普通音樂用戶使用時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，中國(guó)有6億以有聲讀物為主的長(zhǎng)音頻藍(lán)海，閱文集團(tuán)則是這種內(nèi)容最大的供應(yīng)商和版權(quán)方。海外流媒體公司長(zhǎng)音頻通過1-2年讓占有率達(dá)到60%，我們?nèi)绻_(dá)到這種比例，將會(huì)成功。

彭迦信認(rèn)為，根據(jù)海外平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，兩年內(nèi)16%的音樂用戶可轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)音頻用戶，而且年輕用戶有更大的空間。假以時(shí)日，如果騰訊音樂能達(dá)到同樣的轉(zhuǎn)化率，騰訊音樂“有機(jī)會(huì)成為中國(guó)第一大長(zhǎng)音頻平臺(tái)”。

此外，在財(cái)報(bào)發(fā)布的前幾天，騰訊音樂推出TME live，以線上線下結(jié)合的方式，通過全景聲態(tài)打造舞臺(tái)，將音樂工業(yè)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)“演出”，進(jìn)行重新整合。

與其說TME live是應(yīng)對(duì)疫情的緩兵之計(jì)，更像是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者、歌手與用戶關(guān)系的重新解構(gòu)。而對(duì)于騰訊音樂來說，也是未來商業(yè)化的更大舞臺(tái)。

更早之前，騰訊音樂已經(jīng)在悄悄嘗試。

2019年12月，TME在澳門舉辦首屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，在線上吸引了近70億的社交媒體話題閱讀量；

線下組織了500多場(chǎng)酷狗首唱會(huì)并同步進(jìn)行線上直播，共吸引數(shù)百名音樂人參與，累計(jì)視頻觀看次數(shù)在2019年底已超10億；

制作200余期《見面吧！電臺(tái)》節(jié)目，共吸引了6.6億次觀看，為200余位音樂人發(fā)行和推廣了400多首新歌。

如果說直播業(yè)務(wù)和短視頻的拓展是基于音樂行業(yè)本身，那么長(zhǎng)音頻和TME live上的發(fā)力，則跳出了音樂本身，把想象力釋放到更遠(yuǎn)的未來。

就像羅伯特·金奇爾提到的，音樂行業(yè)牢牢把控了我們的耳朵，所以圍繞耳朵經(jīng)濟(jì)的不同場(chǎng)景進(jìn)行更多延展，是騰訊音樂釋放的最大想象力。

冠狀病毒流行給全球造成的經(jīng)濟(jì)影響仍在持續(xù)，葉卓東坦言，2020年第一季度的同比增長(zhǎng)也會(huì)受到影響，但這種情況將在下半年得到改善，而且他們對(duì)騰訊音樂的長(zhǎng)期增長(zhǎng)充滿信心。

“我確信，在困難的時(shí)光過去之后，未來是一片光明。”彭迦信在財(cái)報(bào)電話會(huì)最后說。