智氪分析 | 蘇寧和京東走向分岔路口？

分析師| Cecilia Xu

研究助理|張穎彤

疫情來了，電商補貼戰(zhàn)不僅沒有暫時熄火，反而越演越烈，只不過新形勢下，每個玩家都在變。

新一輪大戰(zhàn)已經(jīng)打響，這一次誰在進攻，誰又再防守？疫情會對幾個玩家產(chǎn)生怎樣的影響？

蘇寧稱霸補貼格局？

3月14日，蘇寧易購宣布，將面向全國用戶發(fā)放總面值500元全民消費券，涵蓋家電、手機電腦、服飾鞋帽、等諸多商品及到家業(yè)務(wù)品類，消費券總價值共計5億元。這是蘇寧自今年2月出臺24期免息活動之后的第二次大力度補貼活動。

事實上，自今年2月開始，蘇寧動作頻頻。先是在月初推出24期免息活動，又在月末要求全產(chǎn)業(yè)員工參與社群推廣和銷售，如今又推出全民消費券。

由于疫情減少了用戶的線下活動，再恰逢3.8女王節(jié)和3.15消費者權(quán)益日，原來屬于線下的“買買買”風(fēng)風(fēng)火火的轉(zhuǎn)移到了線上。

想在這個特殊的時期分上一杯羹的電商平臺不在少數(shù)，蘇寧也只是其中一家。除了已經(jīng)長期存在的百億補貼，各電商平臺紛紛推出了更具針對性的補貼計劃。

如果剔除長期補貼計劃的影響，單看2月-3月，蘇寧以短期內(nèi)15億元的補貼成為了整個電商市場中補貼力度最大的企業(yè)。

這表明即便是在疫情來襲的特殊時期，電商價格戰(zhàn)依然沒有熄火的勢頭，由拼多多最先開啟的價格戰(zhàn)已經(jīng)成為了整個電商行業(yè)未來一段時間的焦點。

疫情之下，蘇寧和京東走向分岔路

為什么在幾大電商平臺中，蘇寧成為了最為焦慮的那一個？與蘇寧在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和配送體系上有著極大相似性的京東為什么卻依然保持淡定？

事實上，疫情之前，京東和蘇寧對價格戰(zhàn)都不太敏感，雖然兩者在去年雙十一之前正式公布了各自的“百億補貼”計劃，但與拼多多和聚劃算不同，京東和蘇寧的“百億補貼”只是短暫的出現(xiàn)了那么幾天，幾乎可以視為雙十一促銷的口號，有個空架子，虛晃了那么幾招，但沒什么真刀真槍。

雖然阿里(聚劃算)和拼多多的價格戰(zhàn)到了年底越演越烈，但從總體上看，在聚劃算百億補貼正式出臺前（12月12日），打價格戰(zhàn)其實就拼多多一家。

而拼多多的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和京東、蘇寧差異顯著，雖然拼多多的百億補貼中不乏有家電和3C產(chǎn)品，但畢竟不是拼多多的主力商品，這意味著，拼多多的價格戰(zhàn)對京東和蘇寧的影響相對較小。

這也是為什么拼多多價格戰(zhàn)風(fēng)風(fēng)火火，但是我們卻看不到京東和蘇寧緊張入局的原因。

據(jù)超對稱科技監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2019全年，手機和家電的銷量和GMV分別占拼多多全部銷量和GMV的4%和11%。

如果說此前蘇寧和京東的步調(diào)還基本一致，那疫情就成了蘇寧和京東走向岔路的導(dǎo)火索。

根據(jù)京東最新披露的數(shù)據(jù)，公司預(yù)期2020年第一季度總營收至少增長10%，盡管該增速較正常時期有所回落，但相比阿里和唯品會給出的負(fù)增長預(yù)警算的上是光彩奪目了。

在不久前的財報電話會上，京東管理層表示：“盡管整個的市場會迎來一些挑戰(zhàn)，尤其是一些消費的需求會被抑制。但是我們也可以看到一些現(xiàn)象，比如說京東老用戶的回流加速，喚醒沉睡用戶這部分的增速非常高...從品類的角度來說，消費品、生鮮和健康品類確實是在這次疫情之中的增長表現(xiàn)非常好。尤其是生鮮業(yè)務(wù)跟健康品類?！?/span>

疫情的發(fā)生讓京東物流的優(yōu)勢得到了最大程度的發(fā)揮，在幾乎所有通達系快遞停運的春節(jié)，有貨在手又能送貨的京東成為電商界的香餑餑。

事實上，蘇寧物流和順豐也一直在運營狀態(tài)中，為什么同樣倉配一體，同樣一直正常運營的蘇寧物流在如此重要的時刻卻沒能幫助蘇寧易購創(chuàng)造出京東那樣的驚喜呢？

這背后還是貨的問題。蘇寧雖然可以送，但其銷售的貨卻不怎么對路，消費者在疫情期間急需的日用品、生鮮等品類上，蘇寧時常缺貨，這也使得蘇寧錯失了這次難得一遇的機會。

此外，雖然蘇寧通過收購家樂福彌補了供應(yīng)鏈上的不足，但家樂福在蘇寧易購首頁的窗口直到2月14日才正式上線，彼時通達系都已經(jīng)復(fù)工了。

蘇寧在去年6月就已經(jīng)宣布收購家樂福，但直到今年2月才把家樂福的窗口開到了自己的平臺首頁上。沒能趕在春節(jié)前上線家樂福窗口對蘇寧來說的確是運氣不佳，也是公司戰(zhàn)略步伐太慢導(dǎo)致。

即便家樂福窗口趕在春節(jié)前上線了，蘇寧很有可能也沒有辦法超越京東。蘇寧披露的消息顯示，2月20日起，蘇寧物流才協(xié)同家樂福，在全國51個城市推出家樂?！巴桥洹狈?wù)。根據(jù)智氪研究院的統(tǒng)計，家樂福目前在全國68個城市設(shè)有店面，這意味著，也不是每個有店的地方都能享受到蘇寧物流。

在蘇寧的架構(gòu)體系中，家樂福的商業(yè)模式類似于京東旗下的“京東到家”和阿里旗下的“盒馬鮮生”，覆蓋的是店鋪周邊的范圍，很多沒有家樂福店面的城市，根本用不了。

相比之下，京東自營超市在這些特定品類上的供應(yīng)鏈強于蘇寧，即便是低線城市也能買到貨，也能送到貨。

當(dāng)然，隨著家樂福在蘇寧易購首頁的上線，相信對蘇寧整體流量仍然會有帶動作用。而且，隨著家樂福的融合，蘇寧在自營超市的供應(yīng)鏈也會逐步改善，未來蘇寧還有更多值得期待的空間。

家電市場遭遇前所未有的風(fēng)雪

然而，為什么家樂福終于上線了，蘇寧卻還是比京東要更焦急，以至于加入了補貼戰(zhàn)局，還要搞全員賣貨？

對比京東和蘇寧的收入貢獻（或GMV貢獻）可知，家電產(chǎn)品是蘇寧最主要的收入來源。小家電、黑電以及冰箱、洗衣機和空調(diào)等產(chǎn)品對收入的貢獻率達到60%，相比之下，家電品類占京東的GMV比重大概只有15%。

雖然京東和蘇寧都是以家電、3C為主的電商平臺，但蘇寧更偏向于家電，而京東則更偏向于3C。

與3C產(chǎn)品相比，蘇寧亦受累于家電的“大”和“重”。

疫情期間，物流配送受到限制，盡管蘇寧有自營的倉配體系，可以保證倉庫和干線上的運輸暢通，但小區(qū)封鎖等措施讓重貨在最后100米的接收端出現(xiàn)了最大的障礙。如果小區(qū)堅決不讓進，消費者基本上就不會購買大件，畢竟自己去門口把冰箱扛回家有點難。

此外，由于大型家電的安裝業(yè)務(wù)需要員工上門服務(wù)，這對于疫情期間相對謹(jǐn)慎的消費者而言無疑增加了一層心理障礙。

再加上作為耐用品的家電，大部分換新需求并不急迫，且單價較高，消費者在疫情期間對自身收入不確定性的擔(dān)憂也會影響其購買大件商品的決策。

因此，短期來看，家電市場正在遭遇前所未有的風(fēng)雪。

即便是在半年以內(nèi)的中長期，家電市場的情況也不容樂觀。

購房和裝修活動在疫情期間受到了嚴(yán)重的限制，且這樣的限制很可能會持續(xù)一段時間，房地產(chǎn)活動的萎靡將影響家電市場的中長期需求（半年以內(nèi)）。

由此來看，以家電作為主要營收構(gòu)成的蘇寧加碼補貼，推廣全員賣貨等自救措施顯然合情合理。

智氪研究院認(rèn)為，消費者對大家電的需求只是被延后，而不會消失。盡管半年以內(nèi)家電市場遭遇寒冬會對蘇寧的業(yè)績產(chǎn)生較大的影響，但隨著生產(chǎn)生活逐步恢復(fù)，以及消費者經(jīng)濟情況的逐步穩(wěn)定，大家電市場還能迎來反彈，屆時蘇寧的情況也會相應(yīng)好轉(zhuǎn)。

補貼不是靈藥，蘇寧或?qū)⒔?jīng)歷U型反彈

智氪研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，盡管蘇寧宣布了各種優(yōu)惠和補貼，但其銷售價格尚未顯優(yōu)勢。

由于促銷期間，阿里和京東也推出了分期免息政策和滿減活動，拼多多也有一些疊加的優(yōu)惠券，所以在銷售價格方面，蘇寧也著實沒那么香。

為此，靠補貼獲取新用戶或者刺激消費者的需求看起來作用并不大。面對日漸激烈的價格戰(zhàn)，若想通過價格取勝，蘇寧顯然還需要拿出更大力度的誠意。

但是，如果能在這個價格基礎(chǔ)上，再疊加蘇寧發(fā)放的消費券，相比京東來說，蘇寧某些商品的價格還是有一些小優(yōu)惠的。

拼多多在家電市場上的份額尚小，從京東口中搶占更多份額才是一場硬仗。況且，家電作為耐用消費品，比快消品需要更多的售后服務(wù)、增值服務(wù)，而主打價格戰(zhàn)的拼多多在這些售后服務(wù)上并沒有優(yōu)勢，反而這是京東和蘇寧的主戰(zhàn)場。

總體來看，智氪研究認(rèn)為，蘇寧若想靠目前的補貼力度自救還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于疫情的國際大爆發(fā)，完全性的恢復(fù)可能還需要更長的時間。

然而，國內(nèi)絕大部分地區(qū)的疫情已經(jīng)好轉(zhuǎn)，這對蘇寧來說無疑是一個好消息。盡管現(xiàn)在遇到了些許困難，但在家電行業(yè)積累多年的蘇寧有足夠的能力去抵御風(fēng)險。

只不過，相對于V型反彈，家電市場和蘇寧則更有可能經(jīng)歷U型反彈，在黎明到來前，蘇寧還需要更多的堅守。