51Talk：非線性盈利

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“阿爾法工場(chǎng)”（ID:alpworks），作者 郭占虎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2011年底，85后黃佳佳剛走進(jìn)真格基金創(chuàng)始人徐小平的辦公室，便被嚇了一跳。

徐小平熱情地向黃佳佳說(shuō)道，“我差點(diǎn)錯(cuò)過(guò)了一家偉大的公司，你們非常有機(jī)會(huì)超越新東方?！?/p>

徐小平還有個(gè)身份是新東方的聯(lián)合創(chuàng)始人。之后，他給黃佳佳的在線教育項(xiàng)目51Talk，投資了20萬(wàn)美元。

即便51Talk在2016年就赴美上市，但超越新東方這個(gè)期待，更像是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)。

十年過(guò)去了，51Talk（NYSE：COE）在今年3月9日才宣布首次整體盈利，金額只有500萬(wàn)元。

這份財(cái)報(bào)發(fā)布后，51Talk股價(jià)上揚(yáng)超20%，疊加三季報(bào)“一對(duì)一”單一業(yè)務(wù)的盈利，以及肺炎疫情對(duì)在線教育行業(yè)的利好，2019年12月中旬至今，51Talk的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲近400%。

這看上去很美，疫情原因讓在線教育行業(yè)再度成了風(fēng)口，51Talk也迎來(lái)自上市以后的巔峰。但投資者如果就此線性外推公司的發(fā)展趨勢(shì)，貿(mào)然追高，恐怕要面對(duì)回撤的風(fēng)險(xiǎn)。

01 燒錢之后的轉(zhuǎn)型

2011年，黃佳佳剛創(chuàng)辦51Talk，業(yè)務(wù)比較雜，涉及商務(wù)英語(yǔ)、青少兒英語(yǔ)培訓(xùn)多個(gè)領(lǐng)域，主要以成人英語(yǔ)培訓(xùn)為主。為了顛覆傳統(tǒng)成人英語(yǔ)培訓(xùn)的精英教育模式，黃佳佳搬來(lái)性價(jià)比更高的菲律賓外教?！俺扇擞⒄Z(yǔ)”+“菲外教”成了其早期的標(biāo)簽。

跟所有的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，51Talk的核心玩法就是“燒錢”。據(jù)招股書顯示，在2016年上市之前先后，共獲得5輪超5000萬(wàn)美元的融資。

燒錢的激進(jìn)擴(kuò)張，所帶來(lái)的是不斷攀高的虧損。2016年上市前夕，51Talk總資產(chǎn)為2.79億元，總債務(wù)為4.64億元。順利登陸紐交所后，又拿到了4560萬(wàn)美元的融資。

有了充足的彈藥，51Talk決定繼續(xù)燒錢，開始轉(zhuǎn)型客單價(jià)更高的青少兒高端英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)，推出歐美外教一對(duì)一授課“哈沃美國(guó)小學(xué)”。

但彼時(shí)高端青少年英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域已經(jīng)山頭林立，競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化，老牌機(jī)構(gòu)VIPKID、Tutor ABC不僅在形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知，還在高頻進(jìn)行著大手筆的品牌推廣。

為了奪得高端青少年英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的一個(gè)席位，51Talk也是不惜成本的投入，花高價(jià)邀請(qǐng)李娜代言，還贊助CCTV《加油！向未來(lái)》等綜藝節(jié)目。2017年，51Talk總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為11.04億元，銷售費(fèi)用為6.57億元，銷售費(fèi)用率更是高達(dá)77%。這讓虧損狀況進(jìn)一步惡化。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅2016年-2017年，51Talk虧損就超10億元。

這完全與黃佳佳在51Talk上市時(shí)，宣傳的“要趨近盈虧平衡”相差甚遠(yuǎn)。所以，在資本市場(chǎng)上遭到投資者的集體“用腳投票”，截止2017年末，51Talk的股價(jià)跌倒10美元附近，相比2016年6月份的發(fā)行價(jià)19美元，近乎腰斬。

高端市場(chǎng)的失利的迫使51Talk再次嘗試轉(zhuǎn)型，這一次它做對(duì)了沒(méi)？

02 下沉市場(chǎng)的機(jī)遇

進(jìn)攻高端市場(chǎng)失利后，51Talk決定“下沉”。

2018年2月，51Talk對(duì)外推出新的品牌策略，正式轉(zhuǎn)型在線少兒英語(yǔ)。宣布“無(wú)憂英語(yǔ)”品牌專門用于成人英語(yǔ)業(yè)務(wù)，在線青少年外教“大眾一對(duì)一業(yè)務(wù)”將使用“51Talk”品牌。

區(qū)別于歐美外教的“哈沃一對(duì)一”，本次“大眾一對(duì)一”將充分利用51Talk的菲律賓外教資源，主攻下沉市場(chǎng)，策略媲美于拼多多用“十元店”“百元店”的逆襲模式。

51Talk之所以走上農(nóng)村包圍城市的路線，一方面是因?yàn)橐痪€市場(chǎng)太擁擠，自己重金打造的“哈沃一對(duì)一”近乎折戟；另一方面，來(lái)自線下數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)太過(guò)亮眼，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，受下沉市場(chǎng)活躍學(xué)生數(shù)目的增加，2017年51Talk營(yíng)收同比增長(zhǎng)了102.7%。

為30%人口的一線城市爭(zhēng)破頭，卻選擇性的忽視了占全國(guó)70%人口的非一線城市，這豈不是犯了為撿芝麻丟西瓜的低級(jí)錯(cuò)誤？

痛定思痛后，51Talk開啟了下沉市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1至2019年Q4八個(gè)完整季度中，51Talk的非一線城市（除北上廣深外）的現(xiàn)金收入比例從63%上升至74.2%。水漲船高的是，此階段51Talk的“大眾一對(duì)一”業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入，占總現(xiàn)金收入的比例，也從63%漲到86%。

下沉市場(chǎng)策略的執(zhí)行收效頗豐，包括2019年Q3，51Talk首次實(shí)現(xiàn)1對(duì)1業(yè)務(wù)Non-GAAP 270萬(wàn)的盈利，以及本季度51Talk實(shí)現(xiàn)整體Non-GAAP 530萬(wàn)的盈利，都得歸功于其非一線城市的超預(yù)期增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)中披露增長(zhǎng)來(lái)自兩方面，一方面是學(xué)生人數(shù)的增加，2019年Q4，51Talk月活學(xué)生人數(shù)從2018年的21.3萬(wàn)同比增加到25.7萬(wàn)。另一方面是單個(gè)學(xué)生付費(fèi)的增加，該季度“一對(duì)一”產(chǎn)品價(jià)格上漲，尤其是利潤(rùn)率更高的有聲讀物也包含在課程中。

當(dāng)然，伴隨著價(jià)格上漲，毛利率也有著明顯攀升。

“菲教資源+下沉市場(chǎng)”的戰(zhàn)略，終于讓51Talk走出了自己的路。

03 談不上持續(xù)盈利

51Talk本季度的整體盈利，已經(jīng)證明自己在“一對(duì)一”模式中徹底跑通。但問(wèn)題是接下來(lái)能持續(xù)盈利嗎？畢竟目前國(guó)內(nèi)在線教育界實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的只有——跟誰(shuí)學(xué)（NYSE:GSX），不過(guò)人家做的是財(cái)務(wù)模型更好的大班模式。

相對(duì)于跟誰(shuí)學(xué)，51Talk的持續(xù)盈利就比較令人擔(dān)憂。

“一名學(xué)生對(duì)應(yīng)一位菲律賓外教”的模式下很難攤薄成本，實(shí)現(xiàn)毛利的提升則主要依賴漲價(jià)，這對(duì)于三四線城市的學(xué)生家長(zhǎng)是難以接受的。除此之外，51Talk“一對(duì)一”模式本身的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)面臨著關(guān)鍵困難。

首先，教育是一門重視服務(wù)體驗(yàn)的生意，“一對(duì)一業(yè)務(wù)”學(xué)生數(shù)量的增加，尚可通過(guò)高額的市場(chǎng)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)，困難在于與有之對(duì)應(yīng)的“外教”數(shù)量。一名合格的外教絕不僅僅局限是擁有菲籍的本科生，相關(guān)的教育常識(shí)、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的積累與培養(yǎng)也是硬性要求，而這些很難在短時(shí)間內(nèi)速成。

所以，合格外教的數(shù)量持續(xù)供應(yīng)是關(guān)鍵。

其次，51Talk相關(guān)高管曾稱“一對(duì)一英語(yǔ)培訓(xùn)格局已定”，怕是低估了該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)遠(yuǎn)非如此，51Talk僅占據(jù)23%的下沉市場(chǎng)份額。目前在線青少兒英語(yǔ)一對(duì)一教育細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)中，除了重點(diǎn)布局一線城市的VIPKID，vipJr、DaDa外，下沉市場(chǎng)中活躍著一批重量級(jí)的玩家，

這些玩家背后不乏資本的支持，其中最突出的要數(shù)阿卡索了。

阿卡索與51Talk同期成立（2011年），業(yè)務(wù)也與51Talk神似——“菲教+下沉市場(chǎng)”。最新數(shù)據(jù)顯示，阿卡索目前擁有超過(guò)10000人的全職員工，而且該公司是2019年實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)首個(gè)完成100%外教持證查詢的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，更重要的是課程體系還要比51Talk具備“性價(jià)比”。

另外，還有一些以工具起步的在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、有道教育等也在加碼布局自己的線上一對(duì)一英語(yǔ)培訓(xùn)，這些機(jī)構(gòu)肯定會(huì)分食市場(chǎng)份額。當(dāng)然也不排除VIPKID降維突擊下沉市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不確定性進(jìn)一步加大51Talk持續(xù)盈利的難度，歷史也早已證明，處于“軍閥混戰(zhàn)”的行業(yè)階段，公司都是無(wú)法取得議價(jià)權(quán)的，這也就意味著難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

好在，因?yàn)橐咔槠陂g線上教學(xué)轉(zhuǎn)移的影響，51Talk此階段的活躍用戶數(shù)量、續(xù)費(fèi)率更上一層樓。受益于此，公司將2020年Q1的營(yíng)收預(yù)期調(diào)至4.5億元—4.55億元，較本季度的3.97億元營(yíng)收增幅39.3%—40.9%。

不過(guò)，從長(zhǎng)期來(lái)看，51Talk的持續(xù)盈利并不樂(lè)觀。