51Talk：非線性盈利

編者按：本文來自微信公眾號“阿爾法工場”（ID:alpworks），作者 郭占虎，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

2011年底，85后黃佳佳剛走進真格基金創(chuàng)始人徐小平的辦公室，便被嚇了一跳。

徐小平熱情地向黃佳佳說道，“我差點錯過了一家偉大的公司，你們非常有機會超越新東方?！?/p>

徐小平還有個身份是新東方的聯(lián)合創(chuàng)始人。之后，他給黃佳佳的在線教育項目51Talk，投資了20萬美元。

即便51Talk在2016年就赴美上市，但超越新東方這個期待，更像是一個遙不可及的夢。

十年過去了，51Talk（NYSE：COE）在今年3月9日才宣布首次整體盈利，金額只有500萬元。

這份財報發(fā)布后，51Talk股價上揚超20%，疊加三季報“一對一”單一業(yè)務的盈利，以及肺炎疫情對在線教育行業(yè)的利好，2019年12月中旬至今，51Talk的股價已經(jīng)累計上漲近400%。

這看上去很美，疫情原因讓在線教育行業(yè)再度成了風口，51Talk也迎來自上市以后的巔峰。但投資者如果就此線性外推公司的發(fā)展趨勢，貿(mào)然追高，恐怕要面對回撤的風險。

01 燒錢之后的轉(zhuǎn)型

2011年，黃佳佳剛創(chuàng)辦51Talk，業(yè)務比較雜，涉及商務英語、青少兒英語培訓多個領域，主要以成人英語培訓為主。為了顛覆傳統(tǒng)成人英語培訓的精英教育模式，黃佳佳搬來性價比更高的菲律賓外教?！俺扇擞⒄Z”+“菲外教”成了其早期的標簽。

跟所有的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，51Talk的核心玩法就是“燒錢”。據(jù)招股書顯示，在2016年上市之前先后，共獲得5輪超5000萬美元的融資。

燒錢的激進擴張，所帶來的是不斷攀高的虧損。2016年上市前夕，51Talk總資產(chǎn)為2.79億元，總債務為4.64億元。順利登陸紐交所后，又拿到了4560萬美元的融資。

有了充足的彈藥，51Talk決定繼續(xù)燒錢，開始轉(zhuǎn)型客單價更高的青少兒高端英語培訓市場，推出歐美外教一對一授課“哈沃美國小學”。

但彼時高端青少年英語培訓領域已經(jīng)山頭林立，競爭早已進入白熱化，老牌機構VIPKID、Tutor ABC不僅在形成了強烈的品牌認知，還在高頻進行著大手筆的品牌推廣。

為了奪得高端青少年英語培訓市場的一個席位，51Talk也是不惜成本的投入，花高價邀請李娜代言，還贊助CCTV《加油！向未來》等綜藝節(jié)目。2017年，51Talk總運營費用為11.04億元，銷售費用為6.57億元，銷售費用率更是高達77%。這讓虧損狀況進一步惡化。

財報數(shù)據(jù)顯示，僅2016年-2017年，51Talk虧損就超10億元。

這完全與黃佳佳在51Talk上市時，宣傳的“要趨近盈虧平衡”相差甚遠。所以，在資本市場上遭到投資者的集體“用腳投票”，截止2017年末，51Talk的股價跌倒10美元附近，相比2016年6月份的發(fā)行價19美元，近乎腰斬。

高端市場的失利的迫使51Talk再次嘗試轉(zhuǎn)型，這一次它做對了沒？

02 下沉市場的機遇

進攻高端市場失利后，51Talk決定“下沉”。

2018年2月，51Talk對外推出新的品牌策略，正式轉(zhuǎn)型在線少兒英語。宣布“無憂英語”品牌專門用于成人英語業(yè)務，在線青少年外教“大眾一對一業(yè)務”將使用“51Talk”品牌。

區(qū)別于歐美外教的“哈沃一對一”，本次“大眾一對一”將充分利用51Talk的菲律賓外教資源，主攻下沉市場，策略媲美于拼多多用“十元店”“百元店”的逆襲模式。

51Talk之所以走上農(nóng)村包圍城市的路線，一方面是因為一線市場太擁擠，自己重金打造的“哈沃一對一”近乎折戟；另一方面，來自線下數(shù)據(jù)的增長太過亮眼，財報數(shù)據(jù)顯示，受下沉市場活躍學生數(shù)目的增加，2017年51Talk營收同比增長了102.7%。

為30%人口的一線城市爭破頭，卻選擇性的忽視了占全國70%人口的非一線城市，這豈不是犯了為撿芝麻丟西瓜的低級錯誤？

痛定思痛后，51Talk開啟了下沉市場。

財報數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1至2019年Q4八個完整季度中，51Talk的非一線城市（除北上廣深外）的現(xiàn)金收入比例從63%上升至74.2%。水漲船高的是，此階段51Talk的“大眾一對一”業(yè)務現(xiàn)金收入，占總現(xiàn)金收入的比例，也從63%漲到86%。

下沉市場策略的執(zhí)行收效頗豐，包括2019年Q3，51Talk首次實現(xiàn)1對1業(yè)務Non-GAAP 270萬的盈利，以及本季度51Talk實現(xiàn)整體Non-GAAP 530萬的盈利，都得歸功于其非一線城市的超預期增長。

財報中披露增長來自兩方面，一方面是學生人數(shù)的增加，2019年Q4，51Talk月活學生人數(shù)從2018年的21.3萬同比增加到25.7萬。另一方面是單個學生付費的增加，該季度“一對一”產(chǎn)品價格上漲，尤其是利潤率更高的有聲讀物也包含在課程中。

當然，伴隨著價格上漲，毛利率也有著明顯攀升。

“菲教資源+下沉市場”的戰(zhàn)略，終于讓51Talk走出了自己的路。

03 談不上持續(xù)盈利

51Talk本季度的整體盈利，已經(jīng)證明自己在“一對一”模式中徹底跑通。但問題是接下來能持續(xù)盈利嗎？畢竟目前國內(nèi)在線教育界實現(xiàn)持續(xù)盈利的只有——跟誰學（NYSE:GSX），不過人家做的是財務模型更好的大班模式。

相對于跟誰學，51Talk的持續(xù)盈利就比較令人擔憂。

“一名學生對應一位菲律賓外教”的模式下很難攤薄成本，實現(xiàn)毛利的提升則主要依賴漲價，這對于三四線城市的學生家長是難以接受的。除此之外，51Talk“一對一”模式本身的業(yè)務增長面臨著關鍵困難。

首先，教育是一門重視服務體驗的生意，“一對一業(yè)務”學生數(shù)量的增加，尚可通過高額的市場費用實現(xiàn)，困難在于與有之對應的“外教”數(shù)量。一名合格的外教絕不僅僅局限是擁有菲籍的本科生，相關的教育常識、教學經(jīng)驗的積累與培養(yǎng)也是硬性要求，而這些很難在短時間內(nèi)速成。

所以，合格外教的數(shù)量持續(xù)供應是關鍵。

其次，51Talk相關高管曾稱“一對一英語培訓格局已定”，怕是低估了該領域的競爭風險。

事實遠非如此，51Talk僅占據(jù)23%的下沉市場份額。目前在線青少兒英語一對一教育細分品類的競爭中，除了重點布局一線城市的VIPKID，vipJr、DaDa外，下沉市場中活躍著一批重量級的玩家，

這些玩家背后不乏資本的支持，其中最突出的要數(shù)阿卡索了。

阿卡索與51Talk同期成立（2011年），業(yè)務也與51Talk神似——“菲教+下沉市場”。最新數(shù)據(jù)顯示，阿卡索目前擁有超過10000人的全職員工，而且該公司是2019年實現(xiàn)了國內(nèi)首個完成100%外教持證查詢的培訓機構，更重要的是課程體系還要比51Talk具備“性價比”。

另外，還有一些以工具起步的在線教育培訓機構，如猿輔導、作業(yè)幫、有道教育等也在加碼布局自己的線上一對一英語培訓，這些機構肯定會分食市場份額。當然也不排除VIPKID降維突擊下沉市場。

競爭環(huán)境的不確定性進一步加大51Talk持續(xù)盈利的難度，歷史也早已證明，處于“軍閥混戰(zhàn)”的行業(yè)階段，公司都是無法取得議價權的，這也就意味著難以實現(xiàn)持續(xù)盈利。

好在，因為疫情期間線上教學轉(zhuǎn)移的影響，51Talk此階段的活躍用戶數(shù)量、續(xù)費率更上一層樓。受益于此，公司將2020年Q1的營收預期調(diào)至4.5億元—4.55億元，較本季度的3.97億元營收增幅39.3%—40.9%。

不過，從長期來看，51Talk的持續(xù)盈利并不樂觀。