新年新局勢:科技巨頭加碼少兒市場

　　少兒市場最近迎來了一波密集的巨頭進(jìn)場：

　　微軟領(lǐng)投SuperAwesome新一輪1700萬美元融資，這是一家兒童科技公司，致力于兒童相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，例如廣告平臺、營銷工具和隱私監(jiān)護(hù)。

　　音樂流媒體平臺Spotify推出Spotify Kids；亞馬遜旗下的聽書平臺 Audible 上線了超過30000本少兒圖書。少兒音頻內(nèi)容似乎也成了競爭焦點(diǎn)。

　　YouTube和Netflix在少兒內(nèi)容領(lǐng)域深耕已久，最近它們又明確會繼續(xù)加大投資。前者承諾為原創(chuàng)少兒內(nèi)容投入1億美元用于激勵創(chuàng)作者，后者確認(rèn)今年會有更多動畫電影上線。

　　而這一切在幾年前還是無法想象的。

　　在2013年，SuperAwesome創(chuàng)始人Dylan Collins帶著自己的商業(yè)計(jì)劃書去尋求融資時，投資機(jī)構(gòu)還興趣寥寥?！爱?dāng)時的硅谷還沒有誰對用戶隱私感興趣，”他說，“我們還意識到少兒賽道是大部分科技公司的盲區(qū)?！弊罱K他沒有拉到一筆融資。

　　從無人問津，到微軟領(lǐng)投，六年時間里，SuperAwesome成長成了一家包含兒童廣告交易平臺、網(wǎng)紅營銷工具、家長管理工具的兒童科技公司。平臺內(nèi)的月交易量也從2.75億次上升到了120億次。2019年，SuperAwesome營收5500萬美元，今年的預(yù)期營收大約9000萬美元。

　　SuperAwesome的業(yè)務(wù)依賴YouTube這樣的內(nèi)容平臺，各種工具的主要用戶是內(nèi)容方、品牌方和網(wǎng)紅。隨著近些年兒童內(nèi)容在YouTube上崛起，動視、孩之寶、美泰、樂高、華納、任天堂這樣的娛樂品牌，WPP、電通、宏盟這樣的大型傳媒集團(tuán)都成為了他們的客戶，多年積累的價(jià)值最終得以凸顯。

　　"我們本來是不打算融資的，"Collins說，“不過，世界上最大的科技公司要投資一家兒童科技公司，這確實(shí)釋放出了一個信號?！?/p>

　　低齡網(wǎng)民快速增長之后，監(jiān)管升級、巨頭卡位

　　信號其實(shí)來自監(jiān)管層。SuperAwesome 能進(jìn)入微軟的視野，很大程度上是因?yàn)榻鼇碓絹碓絿?yán)格的少兒保護(hù)規(guī)定。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)上，少兒用戶的增多，各國加強(qiáng)了對少兒保護(hù)的立法。例如此前歐盟的CDPR-K、中國的《兒童個人信息網(wǎng)絡(luò)保護(hù)規(guī)定》，美國的COPPA。

　　之前美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會處罰YouTube就是因?yàn)閅ouTube對兒童內(nèi)容投放精準(zhǔn)廣告違反了COPPA保護(hù)兒童隱私的規(guī)定。要求YouTube停止向兒童內(nèi)容投放廣告，并罰款1.7億美元。根據(jù)不久前母公司Alphabet公布的財(cái)報(bào)，YouTube的廣告收入是151億美元。

　　為了應(yīng)對監(jiān)管，YouTube自1月6日起會停止向兒童內(nèi)容投放精準(zhǔn)廣告，并對這類內(nèi)容和頻道會關(guān)閉評論、推送、打賞等功能。

　　Spotify 推出兒童版、還有流媒體平臺的兒童模式，都是為了適應(yīng)新的監(jiān)管需求。

　　而歐美、美國和中國的監(jiān)管層之所以都選擇在最近幾年加強(qiáng)對兒童信息安全的保護(hù)，原因只有一個——少兒網(wǎng)民越來越多了。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率越來越高，下沉市場不僅僅意味著階層的下沉，還有年齡的下沉。在2018年，18歲以下新增網(wǎng)民占了全球新增網(wǎng)民的40%。根據(jù)普華永道的估計(jì)，再過不久，全球18歲以下網(wǎng)民能占所有網(wǎng)民的一半左右。

　　在過去7年里，這些用戶逐漸從電視轉(zhuǎn)向線上娛樂，在主流用戶趨于飽和的狀態(tài)下，這些低齡新增用戶內(nèi)容創(chuàng)作者不想錯過，平臺不愿意錯過。

　　對于現(xiàn)在競爭激烈的流媒體市場而言，少兒內(nèi)容關(guān)乎訂閱用戶的留存。如兒童娛樂公司Moonbug的CEO René Rechtman 所說，“體育內(nèi)容能夠驅(qū)動用戶訂閱，但兒童和家庭內(nèi)容能讓用戶留下來。”他的意思是爆款內(nèi)容只能驅(qū)動一時的用戶增長，只有能滿足一家人的需求，在用戶看來才夠劃算，才不會在爆款節(jié)目結(jié)束后退訂。

　　所以像Netflix、Hulu、Amazon Prime 都在儲備少兒內(nèi)容。少兒內(nèi)容儲備量豐富的Disney+一上線就能獲得超過2800萬訂閱用戶，哪怕它的新內(nèi)容還很少。

　　這樣的道理同樣能運(yùn)用在音頻領(lǐng)域。像Audible和Spotify也是按月收費(fèi)，如果能在主流用戶之外，滿足家庭需求，就能顯得有性價(jià)比了。例如 Spotify這次推出的Spotify Kids，只有Premium Family 家庭用戶可以下載，普通訂戶無法下載，這個針對性很明顯。

　　Spotify Kids目前還在測試階段，只是在愛爾蘭、英國、丹麥、瑞典等少數(shù)國家和地區(qū)上線，內(nèi)容有兒歌、故事、學(xué)習(xí)等幾個大類。

　　微軟作為一家純技術(shù)公司，投資SuperAwesome 的理由也無非是讓父母放心地將孩子交給他們的產(chǎn)品，例如瀏覽器和旗下的教育類產(chǎn)品。有了SuperAwesome 提供支持，微軟的產(chǎn)品絕對不會彈出“不和諧”的廣告，也不會讓小朋友瀏覽“不和諧”的內(nèi)容。這么說起來，當(dāng)年被噴慘了的“綠壩娘”真是一個生不逢時的產(chǎn)品。

　　除了 SuperAwesome ，備受少兒群體歡迎的游戲《我的世界》其實(shí)也算微軟產(chǎn)品。制作這款游戲的工作室Mojang被微軟收購以后，微軟推出了《我的世界》教育版。

　　監(jiān)管倒逼企業(yè)尋求利潤增長點(diǎn)，頭部收入翻倍，尾部或面臨出局

　　許多人都認(rèn)為這次處罰是對少兒內(nèi)容的打擊。因?yàn)楝F(xiàn)在許多少兒內(nèi)容制作方實(shí)際上是依靠YouTube的廣告分成賺錢。沒有了廣告對他們而言是致命的。YouTube自掏腰包1億美元，激勵少兒內(nèi)容創(chuàng)作者，出發(fā)點(diǎn)也是為了留住這些人。

　　但后來事實(shí)證明這次行業(yè)的規(guī)范化其實(shí)影響沒有那么大。

　　我們之前提過的玩具網(wǎng)紅Ryan，他所屬的MCN機(jī)構(gòu) Pocket.Watch 說從1月1日開始平臺的廣告收入下滑了50%到60%，但今年贊助內(nèi)容的廣告收入預(yù)期能翻五倍。

　　在YouTube上播出動畫的Encantos說自己的動畫頻道Canticos在規(guī)定正式執(zhí)行后播放量漲了3倍。此外，他們近期還獲得了200萬美元的種子輪融資。

　　還有《花生》漫畫（史努比）和《天線寶寶》的母公司W(wǎng)ildBrain（更名前的DHX），他們旗下有專門制作學(xué)齡前兒童視頻的部門WildBrain Spark，這個部門在2020年開年首周確實(shí)因?yàn)閅ouTube修改規(guī)則而受到了影響，收入下滑了40%。

　　但WildBrain的CEO Eric Ellenbogen表示長期來看這項(xiàng)規(guī)則是利好，因?yàn)樾乱?guī)促使有需要的品牌直接向內(nèi)容方投放廣告，站長資源平臺繞過了平臺。前文的 Pocket.Watch 收入能夠翻五倍，也是因?yàn)檫@個原因。

　　過去一年異軍突起的兒歌視頻，也在貼片廣告之外找到了自己的盈利之道——玩具。Cocomelon和little Baby Bum這兩個千萬粉絲級的大號都在最近宣布了和玩具公司合作，面向全球銷售玩具。

　　此外，對于WildBrain 和 Pocket.Watch 這樣有一定規(guī)模的公司，向流媒體和電視臺賣節(jié)目是另一個非常重要的收入來源。WildBrain 的《史努比在太空》被蘋果買下，Pocket.Watch 和Ryan團(tuán)隊(duì)聯(lián)合制作的《Ryan’s Mystery Playdate》被尼克爾兒童頻道買下。

　　可以看到，因?yàn)檎叩贡?，這些在YouTube成長起來的內(nèi)容公司現(xiàn)在終于要尋求更多盈利方式，擺脫YouTube真正的長大。

　　不過上面這些案例都是取得了一定成績的頭部公司，他們有充足的流量和資金去擴(kuò)展更大的業(yè)務(wù)，數(shù)量龐大且忠誠的粉絲能支撐他們前往更大的舞臺。

　　而那些粉絲不足百萬，或是暫時沒有形成其他盈利模式的小公司，可能會受到比較嚴(yán)重的沖擊。

　　根據(jù)YouTube公布的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，他們投資的1億美元會用于補(bǔ)貼“針對3至8歲觀眾，差異化、高質(zhì)量，能寓教于樂的節(jié)目”。和上面提到的大公司相比，小團(tuán)隊(duì)可能很難達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)。

　　另外被補(bǔ)貼的內(nèi)容只能在YouTube Kids上播放，這在某種程度上也不利于內(nèi)容制作方將自己的IP帶入更大舞臺。像去年空降Billboard的兒歌《Baby Shark》，如果只能在YouTube Kids 播放，流行程度會大大減弱。

　　從這個角度看，2020年的海外少兒內(nèi)容市場可能會迎來一波洗牌。小團(tuán)隊(duì)小網(wǎng)紅要么轉(zhuǎn)型，要么退出，未來能繼續(xù)活躍在舞臺上的將是內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，業(yè)務(wù)更全面，盈利能力更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。