微信公開(kāi)會(huì)傳統(tǒng)，不披露用戶時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)原因何在？

　　一年一度的微信公開(kāi)課又結(jié)束了，這次張小龍沒(méi)有出席，但是沒(méi)有影響觀眾的高昂興趣。整整一個(gè)星期，關(guān)于微信2019年發(fā)展以及2020年舉措的研究報(bào)告和分析文章淹沒(méi)了社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，其中究竟多少是有價(jià)值的分析，那就另當(dāng)別論了（或許有1%）。

　　雖然沒(méi)有去現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)公開(kāi)課；但是，在研讀了騰訊官方整理的紀(jì)要，以及朋友從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回的筆記之后，本團(tuán)長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的問(wèn)題：微信延續(xù)了成立以來(lái)的傳統(tǒng)，即“不披露任何與用戶時(shí)長(zhǎng)相關(guān)的數(shù)據(jù)”。

　　讓我們看看“微信2019年數(shù)據(jù)報(bào)告”吧，這個(gè)報(bào)告是有官方背書(shū)的。其中提到了MAU——11.5億，同比上升6%；提到了小程序MAU——不低于3億；提到了微信整體、微信公眾號(hào)、小程序和小游戲的最活躍時(shí)間；甚至提到了男女用戶、區(qū)域用戶在使用微信各項(xiàng)功能時(shí)的差異。但是，其中沒(méi)有用戶時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

　　作為港股上市公司，騰訊定期披露財(cái)報(bào)，并根據(jù)監(jiān)管要求披露一些重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。它披露過(guò)微信支付的交易筆數(shù)，以及其中商業(yè)性支付的占比；它披露過(guò)微信的DAU——峰值超過(guò)10億；它披露過(guò)小程序的用戶滲透率；它還含混地披露過(guò)，朋友圈廣告庫(kù)存和曝光率上升了（每天兩條變?nèi)龡l）。但是，其中仍然沒(méi)有用戶時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)。在騰訊官網(wǎng)的“投資者關(guān)系”欄目，你能找到一個(gè)Excel工具包，其中有許多重要業(yè)務(wù)的分項(xiàng)披露（其實(shí)用處不大）——沒(méi)錯(cuò)，你猜對(duì)了，其中還是沒(méi)有微信的用戶時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

　　可以確認(rèn)：騰訊官方（包括財(cái)務(wù)報(bào)告、新聞發(fā)布、高管公開(kāi)講話、官方社交媒體等所有信息出口）從來(lái)沒(méi)有披露過(guò)微信的用戶時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)。在我印象中，2019年微信公開(kāi)課，張小龍似乎講過(guò)“微信朋友圈的時(shí)長(zhǎng)基本穩(wěn)定”。那么問(wèn)題來(lái)了：在外界（尤其是投資者）的刻板印象中，“微信用戶時(shí)長(zhǎng)因?yàn)槎桃曨l的沖擊而下滑”幾乎是個(gè)板上釘釘?shù)慕Y(jié)論；這個(gè)刻板印象到底是怎么來(lái)的？

　　在2019年，每當(dāng)我與投資者聊到微信，他們都會(huì)說(shuō)“微信用戶時(shí)長(zhǎng)在下滑”……然而，數(shù)據(jù)的來(lái)源是什么呢？由于騰訊官方從不披露相關(guān)數(shù)據(jù)，我們只能從QuestMoible、Trustdata、TalkingData等第三方數(shù)據(jù)源去尋找論據(jù)了。然而，以上任何第三方數(shù)據(jù)源，都沒(méi)有宣稱“微信用戶時(shí)長(zhǎng)下滑”；微信的總用戶時(shí)長(zhǎng)是穩(wěn)中有增的，只是占據(jù)大盤(pán)整體的比例略有下滑而已。

　　事實(shí)上，投資者和圍觀群眾搞錯(cuò)了一個(gè)基本概念：由于騰訊沒(méi)有贏下短視頻大戰(zhàn)，而且信息流媒體發(fā)展的不好，“騰訊系”作為一個(gè)整體占據(jù)的用戶時(shí)長(zhǎng)比例肯定是下降的。然而，責(zé)任主要在于微視、騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報(bào)，而不是微信。微信本來(lái)就不應(yīng)該承擔(dān)短視頻大戰(zhàn)中的攻堅(jiān)重任。2018年9月，微信開(kāi)始在朋友圈功能中為微視直接導(dǎo)流；2019年1月，又推出了時(shí)刻視頻功能。這就是微信能夠?yàn)槎桃曨l戰(zhàn)局做出的最大貢獻(xiàn)了，不能苛求太多。

　　當(dāng)然，如果微信足夠激進(jìn)、足夠不留后路，在理論上確實(shí)可以擊敗抖音和快手，占據(jù)短視頻的制高點(diǎn)：取消朋友圈短視頻時(shí)間限制（現(xiàn)在還是15秒）；在看一看信息流中強(qiáng)烈偏袒短視頻；設(shè)置專門(mén)的短視頻信息流界面，甚至新增一個(gè)陌生人短視頻的一級(jí)入口……這樣，微信肯定能成為中國(guó)用戶最多、時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的短視頻應(yīng)用（廢話），但那將是一場(chǎng)災(zāi)難。微信的熟人社交功能將喪失殆盡，退化為一個(gè)媒體內(nèi)容平臺(tái)；到那時(shí)，所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都將摩拳擦掌地進(jìn)軍微信讓出的社交大本營(yíng)。這個(gè)代價(jià)不值得，這種風(fēng)險(xiǎn)不能冒。

　　要回答“微信為什么不披露用戶時(shí)長(zhǎng)”，我們不如換一個(gè)問(wèn)題：微信真的在乎用戶時(shí)長(zhǎng)嗎？微信真的如同短視頻應(yīng)用、長(zhǎng)視頻應(yīng)用、信息流媒體應(yīng)用那樣，對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)饑渴、恨不得把用戶封閉地留在自己體內(nèi)嗎？顯然不是。

　　在2019年的微信公開(kāi)課上，張小龍說(shuō)：“盲目追求用戶時(shí)長(zhǎng)是一種幼稚的行為?！彼诤竺孀隽搜a(bǔ)充：對(duì)于娛樂(lè)內(nèi)容應(yīng)用除外。因此，抖音、快手追求用戶時(shí)長(zhǎng)是可以理解的，愛(ài)奇藝、騰訊視頻追求用戶時(shí)長(zhǎng)也可以理解，王者榮耀、和平精英追求用戶時(shí)長(zhǎng)尤其可以理解。但是，張小龍認(rèn)為，微信不應(yīng)該追求用戶時(shí)長(zhǎng)，那意味著你沒(méi)有高效地為用戶完成社交、溝通及日常服務(wù)任務(wù)。

　　張小龍這個(gè)人非常聰明而厲害，很可能是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最厲害的產(chǎn)品經(jīng)理。在我的朋友圈里，有些鍵盤(pán)俠投資人經(jīng)常詆毀張小龍，說(shuō)他“只是運(yùn)氣好撞上了風(fēng)口”，其實(shí)并不優(yōu)秀云云——上述言論實(shí)在太滑稽了。張小龍打贏的大戰(zhàn)可不僅僅是微信這一場(chǎng)：在微信崛起之前，他做過(guò)Foxmail、將QQ郵箱發(fā)展壯大；在微信崛起之后，他打贏了微信支付這場(chǎng)“不可能打贏的仗”，穩(wěn)扎穩(wěn)打地?cái)U(kuò)大小程序，逐漸推廣看一看/搜一搜，最近又將企業(yè)微信和微信讀書(shū)推上一個(gè)新臺(tái)階。如果你認(rèn)為上述成就都可以用運(yùn)氣或先發(fā)優(yōu)勢(shì)解釋，那么你顯然不適合從事與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的行業(yè)。

　　早在1997年，即騰訊和阿里巴巴誕生之前兩年，張小龍的Foxmail就上線了。很遺憾，當(dāng)時(shí)他的運(yùn)氣不好，沒(méi)能賺到什么錢(qián)，免費(fèi)軟件這個(gè)概念也不性感。2000年，張朝陽(yáng)、王志東、丁磊等第一代互聯(lián)網(wǎng)大佬的公司上市了，馬化騰、馬云、李彥宏的公司也拉到了投資，而張小龍還是個(gè)餓肚子的無(wú)業(yè)游民。事實(shí)上，張小龍甚至比很多第一代互聯(lián)網(wǎng)大佬還年長(zhǎng)——他是1969年的，30歲了還毫無(wú)成就，還在考慮“過(guò)半年就去美國(guó)算了”。如果他當(dāng)時(shí)真的去美國(guó)讀書(shū)，無(wú)論讀碩士還是博士，畢業(yè)之后也是毫無(wú)就業(yè)優(yōu)勢(shì)的大齡三無(wú)碼農(nóng)了。

　　顯然，張小龍的資歷足夠老，老到見(jiàn)識(shí)過(guò)太多潮起潮落，對(duì)短期利益和概念炒作產(chǎn)生了足夠的免疫力。他經(jīng)歷過(guò)困難，但是困難沒(méi)有壓倒他，反而養(yǎng)成了一種堅(jiān)韌的品性。早年沒(méi)有出太多風(fēng)頭，恰好有利于他繼續(xù)磨礪技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。到了大約40歲，他已經(jīng)在騰訊獲得了足夠的舞臺(tái)，可以伸展才華和志向。難能可貴的是，在勝利到來(lái)之時(shí)，張小龍還沒(méi)有被沖昏頭腦：他拒絕接管手機(jī)QQ，將微信事業(yè)群控制在較小的規(guī)模，而且堅(jiān)持克制微信的產(chǎn)品功能。

　　自從2012年以來(lái)，微信就是中國(guó)乃至全世界最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，沒(méi)有之一。很少有中國(guó)人能離開(kāi)微信，哪怕僅僅一天。手握微信這么一個(gè)殺手锏，你很可能會(huì)飄飄然，以為自己無(wú)所不能，會(huì)傾向于濫用它——這會(huì)導(dǎo)致你失去平衡，露出破綻，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)下趁虛而入的機(jī)會(huì)。很多頭部互聯(lián)網(wǎng)App都在產(chǎn)品迭代的過(guò)程中犯過(guò)致命錯(cuò)誤，然而微信一次也沒(méi)有犯過(guò)。

　　2019年初，三個(gè)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一天之內(nèi)發(fā)布了三款社交App，被認(rèn)為是沖著微信來(lái)的。當(dāng)時(shí)有很多人問(wèn)我，怎么看這出戲。我對(duì)所有人皆是同樣的回答：“只要張小龍還是微信的首席產(chǎn)品經(jīng)理，那么微信就是無(wú)敵的?！蓖顿Y任何東西，都是投資于人；所有產(chǎn)品的命運(yùn)，都是由負(fù)責(zé)人決定的。美團(tuán)有王興，拼多多有黃錚，淘寶有蔣凡，B站有陳睿，而微信有張小龍；這就夠了。

　　所以，“微信為什么不披露用戶時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)”這個(gè)問(wèn)題的答案，是很明顯的：因?yàn)閺埿↓埐⒉灰杂脩魰r(shí)長(zhǎng)為KPI，并不十分重視用戶時(shí)長(zhǎng)。不要誤會(huì)，作為資深產(chǎn)品經(jīng)理，站長(zhǎng)資源平臺(tái)張小龍肯定是經(jīng)常觀察用戶時(shí)長(zhǎng)的；據(jù)說(shuō)，微信朋友圈的廣告負(fù)載率之所以偏低，就是因?yàn)閺V告數(shù)量的增加會(huì)切實(shí)影響到用戶PV。但是，用戶時(shí)長(zhǎng)只是他考慮的諸多指標(biāo)之一，是一種不太重要的“中間值”，而不是最終目的。

　　一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展，當(dāng)然要看自身奮斗，但是也要看歷史的進(jìn)程。早期的微信是一款極簡(jiǎn)主義產(chǎn)品，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮推動(dòng)之下，身不由己地變成了一個(gè)功能龐雜的“綜合性平臺(tái)”乃至“操作系統(tǒng)”。微信承擔(dān)的使命越多，騰訊和張小龍本人顯然越受益，但是也讓它越來(lái)越偏離張小龍的本意。他只能在“完成復(fù)雜任務(wù)”的前提下，盡可能追求極簡(jiǎn)。這是一個(gè)危險(xiǎn)的平衡，容不得絲毫大意。

　　事實(shí)上，由于張小龍本人的謙讓，以及騰訊的企業(yè)文化，微信的很多功能或出口并不掌握在微信團(tuán)隊(duì)手中：微信廣告從來(lái)不是微信事業(yè)群的一員；微信直播也不是微信事業(yè)群做的；微信支付的后臺(tái)不屬于微信事業(yè)群。至于微信二級(jí)入口跟誰(shuí)合作、九宮格放誰(shuí)的鏈接，就更不是微信事業(yè)群自己說(shuō)了算的了。為了騰訊整體的戰(zhàn)略利益，張小龍會(huì)經(jīng)常做出讓步；但是，難能可貴的是，騰訊仍然能夠在大部分時(shí)候尊重張小龍的產(chǎn)品迭代思路。

　　我們不妨做一個(gè)有趣的假設(shè)：如果微信突然決定以“用戶時(shí)長(zhǎng)”為KPI，如果張小龍突然決定全面占據(jù)用戶的每一分鐘，那么，它可以通過(guò)什么方式最高效地完成目的呢？像我上面說(shuō)的那樣，全面發(fā)展短視頻？做大直播？增強(qiáng)朋友圈和看一看功能？或者簽下更多更豐富的小游戲？……

　　不用，以上全部不用。微信只要放松對(duì)“誘導(dǎo)式轉(zhuǎn)發(fā)”行為的封殺，只要不再打擊各種微商群、微淘群，只要鼓勵(lì)各類娛樂(lè)內(nèi)容或電商導(dǎo)購(gòu)鏈接被轉(zhuǎn)發(fā)到微信就可以了。這樣，在微信群里必然充滿各種歡聲笑語(yǔ)，在朋友圈必然有許多能看能玩的東西，小程序的使用率也可以更上一個(gè)臺(tái)階。還記得嗎？當(dāng)年拼多多崛起的時(shí)候，一個(gè)拼團(tuán)群可以讓幾百個(gè)大爺大媽歡樂(lè)一上午；當(dāng)年抖音鏈接還沒(méi)有被封殺的時(shí)候，很多人通過(guò)微信觀看朋友分享的抖音搞笑視頻。微信可以輕松地拉一波用戶時(shí)長(zhǎng)，順便做高朋友圈和看一看PV?？墒?，這有何意義？

　　這樣良莠不齊的用戶時(shí)長(zhǎng)，無(wú)助于提升微信自身的用戶黏性（只會(huì)有副作用），也無(wú)助于提升變現(xiàn)能力。它只會(huì)讓微信變得更沉重、更光怪陸離，而且為各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輸送很多免費(fèi)流量。最后，在誘導(dǎo)式轉(zhuǎn)發(fā)和微商交易的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生許多法律風(fēng)險(xiǎn)，而這些風(fēng)險(xiǎn)肯定還是由微信承擔(dān)。何苦呢？

　　任何頭部互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的衰落，總是從用戶體驗(yàn)的垮塌開(kāi)始的。這是一個(gè)惡性循環(huán)：用戶體驗(yàn)垮塌會(huì)導(dǎo)致用戶流失，從而影響變現(xiàn)效率；你不得不做出更大的投入以拉回用戶，這個(gè)過(guò)程導(dǎo)致你收支更不平衡；為了避免巨額虧損，你決定加強(qiáng)商業(yè)變現(xiàn)，這又進(jìn)一步損害了用戶體驗(yàn)……最好的選擇就是不要邁出第一步，因?yàn)橐坏┻~出了，就不是兩步、三步的問(wèn)題了，而是五十步、上百步。

　　長(zhǎng)視頻平臺(tái)就是最典型的例子：無(wú)孔不入的廣告壓制了用戶黏性和傳播性，平臺(tái)不得不推出"VVIP"制度以加強(qiáng)變現(xiàn)，這導(dǎo)致用戶怨聲載道，平臺(tái)還不得不采購(gòu)大量高價(jià)內(nèi)容以維持"VVIP"的吸引力……在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)已經(jīng)沒(méi)有余力去強(qiáng)化其他方面了，它被頭部?jī)?nèi)容綁架了。B站能夠擺脫這個(gè)循環(huán)，恰恰是因?yàn)樗鼘?duì)社區(qū)氛圍的苦心經(jīng)營(yíng)、對(duì)過(guò)度變現(xiàn)誘惑的抵制、對(duì)用戶基數(shù)的謹(jǐn)慎擴(kuò)張態(tài)度（現(xiàn)在的B站又跟當(dāng)初不一樣了，這是另一個(gè)問(wèn)題）。

　　微信的用戶規(guī)模、用戶時(shí)長(zhǎng)和實(shí)際收入（包括廣告、游戲分賬和微信支付收入）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何一家長(zhǎng)視頻平臺(tái)，甚至也大于抖音、快手。它的動(dòng)作必須緩慢，一旦遇到不對(duì)勁的地方就要停下；它的反應(yīng)就必須迅速，因?yàn)槟悴恢烙脩袅?xí)慣會(huì)發(fā)生什么革命性的變化。要做好這樣的產(chǎn)品，首先，首席產(chǎn)品經(jīng)理要有一個(gè)明確、高屋建瓴、一以貫之的思路；下屬要提出無(wú)數(shù)的觀點(diǎn)和試錯(cuò)，并且將每次試錯(cuò)的成本控制在較小水平。盲目擴(kuò)大用戶時(shí)長(zhǎng)，顯然是一種性價(jià)比很低、風(fēng)險(xiǎn)太大的嘗試，從而不適合微信。