BAT之痛：李彥宏的焦慮與百度的困局

　　BAT之痛：李彥宏的焦慮與百度的困局

　　本文作者為三節(jié)課(sanjieke.com)發(fā)起人 Luke ，作者有十年以上產(chǎn)品經(jīng)驗，原百度搜索產(chǎn)品架構(gòu)師，資深產(chǎn)品經(jīng)理，《產(chǎn)品的視角：從熱鬧到門道》一書作者。

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　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，人人都說BAT。創(chuàng)業(yè)人群中，也流傳著一句話，創(chuàng)業(yè)離不開三種結(jié)局：生、死和BAT。

　　可見百度、阿里、騰訊組成的BAT三巨頭已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)人不可逾越的三座大山。

　　但同時，就像馬云在互聯(lián)網(wǎng)峰會上提到的，BAT也不是沒有煩惱，BAT也有自己的問題。

　　我想，馬云先生提出的BAT自己的問題應(yīng)該不僅僅指人員效率低、產(chǎn)品研發(fā)方式老，或者加班時間不夠長這樣的常見問題。

　　這里的問題，應(yīng)該是讓這幾位白手起家的互聯(lián)網(wǎng)英雄睡不著覺的大問題，死生之痛的問題。

　　今天開始，我斗膽八一八BAT三巨頭的死生之痛。

　　我們先從百度開始，阿里和騰訊也不用著急，我不會忘記你們的。

　　說起百度，大家對它的印象從最初的科技公司光環(huán)，變成了現(xiàn)在的醫(yī)藥廣告平臺。

　　我感覺對于大部分用戶來說，百度搜索就像下面這張圖。

　　百度的搜索框，幾乎每天都用，就像這道門，必須要走進去，但給人感覺并不友好，也不溫暖。

　　百度的技術(shù)使自己能夠在中文搜索里面做到最好，但也僅此而已，在產(chǎn)品上一直乏善可陳，從“百度知道”以后，基本沒有“性感”的產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　李彥宏先生身旁應(yīng)該也沒有專于“產(chǎn)品或運營”的專家，這點不像騰訊和阿里，馬云和馬化騰身邊常年不缺產(chǎn)品和運營的合伙人級別的伙伴。

　　這一兩年，我們感覺到百度的日子不好過，百度的壓力很大，到底百度怎么了?

　　事實上，百度的問題很簡單，一句話概括：百度的死生之痛來自技術(shù)的悖論。

　　百度的技術(shù)在企業(yè)內(nèi)很強勢，這種強勢在某個階段是好的，在另外一個階段，可能正是最壞的事情。

　　我認為，百度在當下，最大的問題是：一個技術(shù)驅(qū)動的公司，遭遇到了一個產(chǎn)品運營驅(qū)動的市場。

　　接下來，我們試著對這一結(jié)論進行拆解。

　　一、得益于技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品，卻被強勢的技術(shù)所困

　　成立于2000年的百度，面對的是一窮二白的中國互聯(lián)網(wǎng)。

　　那時的創(chuàng)業(yè)，就像“跑馬圈地”一樣，大家瓜分勢力范圍，技術(shù)弱的做門戶網(wǎng)站，會忽悠的做了電商交易平臺，技術(shù)強的做了搜索和IM，什么都不沾邊的做了58同城。

　　百度的搜索的確是要求技術(shù)能力很強，爬蟲、頁面排序、個性化調(diào)整權(quán)重、反作弊、推薦機制、分詞和自然語言的處理等等，無一不是技術(shù)驅(qū)動的事情。

　　即使是商業(yè)化產(chǎn)品鳳巢，也是需要技術(shù)的模型讓廣告匹配度更高，點擊率更高。

　　所以從2000年到2008年谷歌離開，百度讓人感覺有一種意氣風發(fā)，技術(shù)立身的范兒。

　　就像下面這張圖，其簡單的邏輯就是對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，搜索就像個黑盒子，一頭是用戶產(chǎn)品，一頭是商業(yè)產(chǎn)品。用戶產(chǎn)品管呈現(xiàn)樣式和體驗，商業(yè)產(chǎn)品管投放平臺的業(yè)務(wù)端產(chǎn)品。中間的黑盒子完全是技術(shù)在做。

　　百度的技術(shù)也的確不負眾望，在中文搜索領(lǐng)域的確是做的很棒。坦率的說，在谷歌還在的時候，我更喜歡百度，比現(xiàn)在喜歡的多。

　　我曾經(jīng)被百度的“知道”驚訝，被貼吧的內(nèi)容之多感嘆，喜歡百度空間。

　　然后不知道從什么時候開始，百度的技術(shù)越來越強勢，百度刻意或者不刻意地將自己打造成一家技術(shù)驅(qū)動、技術(shù)為王的公司。

　　產(chǎn)品副總裁出走，產(chǎn)品高管缺失話語權(quán)，產(chǎn)品文化逐步落寞。

　　技術(shù)就像一個機器人，在效率上越來越高，但產(chǎn)品的溫度越來越低。

　　最后的最后，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)技術(shù)研發(fā)人員已經(jīng)不再寫代碼而忙于跑數(shù)據(jù)寫ppt的時候，產(chǎn)品的話語權(quán)已經(jīng)基本為零。

　　二、“鏈接人和服務(wù)”的必然困境

　　2014年開始，百度內(nèi)部提出“鏈接人和服務(wù)”，并將當年梁冬給百度定義的“百度一下，你就知道”改為“百度一下，你就得到”。

　　從那年開始，百度進入了搜索價值的延展，從搜索內(nèi)容，到直達服務(wù)的嘗試，并不斷投資并購，對服務(wù)類提供者進行跑馬圈地式的整合。

　　具體來說，百度希望打造的是下圖這樣的生態(tài)格局。

　　也即：從各個地方來的流量，經(jīng)過百度，被分向內(nèi)容或者服務(wù)。

　　內(nèi)容方面，百度自己做的已經(jīng)不少了，有“知道”、“貼吧”、“百科”、“經(jīng)驗”、“文庫”等一眾產(chǎn)品，當然，還有游戲。

　　服務(wù)方面，百度雖然自己做的不是那么成功，但也為此戰(zhàn)略做了很多鋪墊，如“去哪兒”、“愛奇藝”、“e袋洗”、“安居客”、“蜜芽”、“Uber”等。

　　百度搜索從技術(shù)方案，逐步成為分發(fā)渠道，就像App store一樣，分發(fā)頭部核心資源比個性化的解決方案來得更加重要。

　　看起來百度搜索，和百度手機助手價值差不多了。

　　我們很好理解，百度希望借助導(dǎo)流這件事，把第三方服務(wù)和百度框鏈接起來。

　　這個時候，百度技術(shù)為王的氛圍開始與公司的方向產(chǎn)生了“嘴巴說不喜歡，身體說喜歡”般不由自主的矛盾。

　　你知道，分發(fā)服務(wù)和分發(fā)內(nèi)容要求是不一樣的，內(nèi)容可以通過機器比較容易地識別出來，而服務(wù)有可能是線下的，并且是非結(jié)構(gòu)化的。

　　以前分析網(wǎng)頁內(nèi)容，百度有一套成熟的解決方案，比如找到頁面的“title”、“meta標簽”、html語句，然后做一個算法去評估，并且不斷優(yōu)化這個算法。

　　而服務(wù)呢?服務(wù)至少是有以下幾個問題：

　　服務(wù)是個性化、因人而異的，是非結(jié)構(gòu)化非標準化的。比如打車服務(wù)、餐飲口味、小孩的補習班、保姆的清掃，你能用一套算法確定服務(wù)的排序么?

　　其實，連接服務(wù)可能需要的東西和技術(shù)關(guān)系不大，比如：

　　服務(wù)的口碑和品控需要強運營的介入，一個差評可能讓一個商家吃上一壺。

　　提供服務(wù)的第三方也需要管理和運營，那些把人當機器用的不良商家刷榜、刷單的行為肯定能讓技術(shù)的反作弊手段無能為力。

　　服務(wù)的差異化并不那么明顯，不像技術(shù)在搜索上能建立較高門檻。

　　這些事情不是靠技術(shù)能解決的，百度原來依賴的技術(shù)為王的策略看起來遇到了問題，但老板們依然在賭技術(shù)能解決這些問題。

　　從財報看每季度幾十億的技術(shù)研發(fā)投入看起來信心滿滿。

　　但隨著越來越大的技術(shù)研發(fā)投入和越來越趨于運營驅(qū)動的市場，百度內(nèi)部如果說沒有不一樣的聲音我是不信的。

　　三、這是一個產(chǎn)品和運營驅(qū)動的時代，而百度還在上一個十年

　　中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了15年多一點。就像我在《產(chǎn)品的視角：從熱鬧到門道》一書里寫的，如果這15年有一個劃分的話，2010年前的互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)驅(qū)動，2010年后的互聯(lián)網(wǎng)是產(chǎn)品和運營在驅(qū)動。

　　技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)時代，誕生的公司都是技術(shù)實現(xiàn)能力強，技術(shù)研發(fā)能力強的公司，如搜索、IM、支付、瀏覽器、殺毒等產(chǎn)品(BAT、360等公司)。

　　產(chǎn)品運營驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)時代，則誕生了一批產(chǎn)品取勝、運營取勝的互聯(lián)網(wǎng)公司，如聚美、美團、滴滴出行、微信，甚至羅輯思維這樣的產(chǎn)品。

　　先不做價值判斷，這些產(chǎn)品其實沒有特別高的技術(shù)門檻，甚至沒有技術(shù)門檻(如羅輯思維和papi醬)。當然，這里說的是研發(fā)技術(shù)門檻，不是運營技術(shù)門檻。

　　但他們懂得跟用戶溝通，讓用戶成為粉絲，并且沒有太多降低用戶體驗的同時實現(xiàn)了商業(yè)化變現(xiàn)。

　　這一點我們可以比較一下貼吧的變現(xiàn)是多么地傷害用戶體驗。

　　而百度也正處于這么一個時代，從整體戰(zhàn)略看，也是要從內(nèi)容和流量分發(fā)，向服務(wù)和用戶分發(fā)轉(zhuǎn)移。

　　然后，就像我前面提到的，百度的死生之痛，在于一個技術(shù)驅(qū)動的公司，遭遇到了一個產(chǎn)品運營驅(qū)動的時代。

　　這讓百度這只巨獸在各種場景都感覺束手束腳，非常別扭。

　　小公司換一個打法很容易，大公司太難。

　　百度也不是沒有改變的想法，事實上，百度每年都在改變，從事業(yè)部調(diào)整，到人員調(diào)整，到投資并購，其實做的不少，但可能都不在點上。

　　無論是200億投入糯米(事實上，百度開始重金投入糯米已經(jīng)讓人懷疑，其開始動搖在技術(shù)方面持續(xù)投入的信心)，或者是百度外賣剝離，都是在產(chǎn)品運營上開始重視起來，想從搜索的技術(shù)驅(qū)動往產(chǎn)品運營驅(qū)動轉(zhuǎn)移。

　　然而，這條路不是那么容易走過去的。一個公司的基因和文化，也非一朝一夕可以改變，甚至是無法改變也未可知。

　　最重要的是，百度的產(chǎn)品氛圍和運營方式還是一如既往地大開大合，重拳出擊的風格，我想離現(xiàn)在主流的互聯(lián)網(wǎng)風格還是有很大距離的。

　　互聯(lián)網(wǎng)進入了2016年，百度需要從2008年開始補課。

　　李彥宏先生曾經(jīng)在很多場合說過，“我們信仰技術(shù)”。這是對成功路徑的依賴，還是某種面臨新互聯(lián)網(wǎng)市場的自我鎮(zhèn)定?

　　希望百度能夠鳳凰涅槃，如果不能，那百度至少也曾是一家偉大的公司。

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