越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者究竟要什么？

　　越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者究竟要什么？當(dāng)VR購(gòu)物，內(nèi)容電商，O2O，會(huì)員制消費(fèi)等新“風(fēng)口”不斷涌現(xiàn)，這些熱詞都有一個(gè)共同背書(shū)——“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)，不免讓人產(chǎn)生疑問(wèn)，消費(fèi)升級(jí)是否真的存在？消費(fèi)升級(jí)又到底“升”的是什么？

　　中產(chǎn)階級(jí)的崛起讓物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變

　　2016年7月《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》刊文指出，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)（家庭年收入在7.66萬(wàn)-28.6萬(wàn)人民幣之間）人數(shù)從1990年代的幾乎為零，增長(zhǎng)到今日的2.25億。中產(chǎn)階級(jí)的崛起伴隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷加快，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也讓全球信息透明化并得到高速傳播，人們除了有更多收入可以支配以外，消費(fèi)的選擇也從國(guó)內(nèi)商品擴(kuò)展到全球，近兩年跨境電商和奢侈品消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)就是最好的力證。

　　如今80后、90后已經(jīng)成為社會(huì)的主流消費(fèi)人群，能吃飽、能穿暖早已不是他們所擔(dān)憂的了，而吃得更好，獲取更有品質(zhì)的商品，體驗(yàn)更好更豐富的生活成為了這群人的主要訴求。麥肯錫今年6月的《重塑全球消費(fèi)格局的中國(guó)力量》報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國(guó)家日益相像，到2030年，中國(guó)家庭全年在食物上的支出占比將下降18%，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。

　　當(dāng)價(jià)格不再是決定購(gòu)買(mǎi)與否的首要標(biāo)準(zhǔn)，代表著消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)在發(fā)生，生存型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳菩托枨?，物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，新的消費(fèi)形態(tài)也悄然形成，如今獲得更好的服務(wù)和情感上得到滿足才是80后、90后更為看重的。

　　內(nèi)容電商和會(huì)員制風(fēng)起孰是真服務(wù)孰是偽需求

　　消費(fèi)升級(jí)對(duì)零售主體來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，隨著需求方越來(lái)越難以滿足，零售主體們從商品呈現(xiàn)、購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)上花費(fèi)了不少心思，漸漸形成了兩種主流的發(fā)展方向。一種是以公眾號(hào)電商、網(wǎng)紅品牌為代表的內(nèi)容電商，另一種是以美國(guó)Costco為代表的會(huì)員制消費(fèi)。

　　內(nèi)容電商也是時(shí)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，人們呆在社交平臺(tái)的時(shí)間越久越容易受到大V、網(wǎng)紅們影響，甚至希望從他們身上獲取消費(fèi)建議，“嗆口小辣椒”、“vcruan”、“雪梨”等年收入千萬(wàn)的網(wǎng)紅店應(yīng)運(yùn)而生，人們仿佛愿意在網(wǎng)紅那里以更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅們選擇的商品。同款服裝被網(wǎng)紅穿過(guò)后在網(wǎng)紅店售賣(mài)的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在其他店鋪，內(nèi)容電商通過(guò)網(wǎng)紅抓住了流量人群的情感訴求，但這種方式恐怕與消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求存在一定的距離，更像是一種對(duì)商品的再度包裝，并沒(méi)真正提升品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。但不難看出一種消費(fèi)趨勢(shì)，人們?cè)絹?lái)越懶于自己去比較，然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策，他們希望在消費(fèi)的過(guò)程中獲得更多指引。

　　而美國(guó)Costco的會(huì)員制消費(fèi)以4000個(gè)SKU幫助會(huì)員挑選出更有品質(zhì)的精選商品，深受美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的喜愛(ài)，逆零售市場(chǎng)頹勢(shì)快速增長(zhǎng)，已經(jīng)晉升為美國(guó)第二大零售商，成為沃爾瑪最強(qiáng)勁的對(duì)手。Costco的優(yōu)勢(shì)在于其會(huì)員制體系下以精選的商品吸引消費(fèi)者，再以免費(fèi)安裝輪胎、免費(fèi)視力檢查、鏡架調(diào)整服務(wù)以及免費(fèi)停車(chē)等體貼入微的增值服務(wù)留住客戶(hù)，讓消費(fèi)者得到超預(yù)期的體驗(yàn)，在Costco享受到消費(fèi)的尊貴感，這些會(huì)員不再是來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，而是購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。Costco的會(huì)員制模式從服務(wù)出發(fā)留住越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，不再是被動(dòng)的迎合市場(chǎng)，而是主動(dòng)創(chuàng)造新型的消費(fèi)服務(wù)體系引領(lǐng)市場(chǎng)，這才是消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口下商家的發(fā)力點(diǎn)和角逐點(diǎn)。

　　消費(fèi)者呈現(xiàn)出電商促銷(xiāo)疲態(tài)如何用服務(wù)拉回用戶(hù)

　　反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大部分電商仍以促銷(xiāo)、秒殺留住用戶(hù)，卻讓消費(fèi)者進(jìn)入一種疲態(tài)，平臺(tái)上商品的同質(zhì)化也讓消費(fèi)者難以做出購(gòu)買(mǎi)決策。也有電商平臺(tái)推出了會(huì)員制，但仍以免運(yùn)費(fèi)拉動(dòng)用戶(hù)成為會(huì)員，這種仍以?xún)r(jià)格作為刺激的方式再難以留住用戶(hù)。

　　近期，國(guó)內(nèi)時(shí)尚輕奢購(gòu)物網(wǎng)站尚品網(wǎng)推出的全新會(huì)員制倒是自成一套服務(wù)體系，在服務(wù)上與其他平臺(tái)形成差異化。在時(shí)尚垂直電商領(lǐng)域，尚品網(wǎng)打造的是一套強(qiáng)供應(yīng)鏈模式，商品與歐美專(zhuān)柜同步同價(jià)，讓時(shí)尚消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)效的需求得到滿足。尚品網(wǎng)的金牌會(huì)員才能享受到正價(jià)新品的8.5折專(zhuān)屬優(yōu)惠和會(huì)員日免國(guó)際國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)，讓用戶(hù)感受到的不再是價(jià)格上的促銷(xiāo)，而是尊貴的消費(fèi)權(quán)益。同時(shí)尚品網(wǎng)推出的趨勢(shì)主題活動(dòng)以及會(huì)員專(zhuān)屬時(shí)尚顧問(wèn)為用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)決策上做出指引。與Costco相同的是，尚品網(wǎng)的會(huì)員也能享受到售后服務(wù)上的優(yōu)待，15天無(wú)理由退換貨服務(wù)，24小時(shí)返款，且無(wú)需寄回國(guó)外，直接郵寄到國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)即可，還破天荒地開(kāi)跨境消費(fèi)售后先河，承諾海外購(gòu)訂單全稅全額退還，這一系列定制化增值服務(wù)讓用戶(hù)不僅僅是在尚品網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更是得到全程的時(shí)尚消費(fèi)服務(wù)，減輕在購(gòu)買(mǎi)和售后上所需花費(fèi)的精力。

　　消費(fèi)升級(jí)對(duì)無(wú)論是電商平臺(tái)還是傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，既是打破格局趕超對(duì)手的機(jī)遇，也是不得不邁過(guò)去的坎，在消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)要求越來(lái)越高，對(duì)服務(wù)越來(lái)越挑剔的驅(qū)動(dòng)下，零售主體唯有回歸理性，挖掘消費(fèi)者真實(shí)需求，在服務(wù)上形成壁壘，打造高品質(zhì)、超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，才能真正留住消費(fèi)者。

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