內(nèi)容電商不是所有網(wǎng)紅都能通過電商賺錢

　　電商的業(yè)態(tài)正在發(fā)生變化，不再是對比價格和增加搜索量就可以的，內(nèi)容電商正在迅速崛起，大家追求不是一味的便宜或者銷量，而是追求內(nèi)容。但不是所有網(wǎng)紅都能通過電商賺錢。

　　雖然淘寶和京東仍然占據(jù)著最大的兩個流量入口，但在移動時代，我們不再樂于用手機在這些「交易型電商平臺」上搜索和比價。與之相對的，內(nèi)容電商卻正在崛起。越來越多的消費者在刷文章、看直播的過程中，完成購物。是游戲規(guī)則變了嗎？

　　近期，采訪了 IDG 資本副總裁樓軍，跟這位在電商領(lǐng)域有著豐富投資經(jīng)驗的投資人深入的聊了聊移動電商和內(nèi)容電商。

　　PC 電商做品類，移動電商做人群

　　移動電商是伴隨著移動紅利誕生的新電商模式。就 PC 電商和移動電商的區(qū)別來說，大部分人認(rèn)為這只是兩種屏幕之間的區(qū)別。但當(dāng)我們把使用場景和習(xí)慣全部考慮進(jìn)去后，會發(fā)現(xiàn)從基本邏輯上來講，移動電商和 PC 電商的玩法是完全不同的。

　　移動電商是更加偏垂直人群的電商，而 PC 電商是更加偏向垂直類目的電商。

　　PC 電商講究的是把把各個品類的供應(yīng)鏈打穿，打穿之后形成價格優(yōu)勢，用低價的方式獲取用戶。這些用戶的特點各異，之間沒有太多共性，也無法形成垂直的分類，但電商的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛艽怪钡?。所以從邏輯上講，PC 電商做的是「跨人群賣爆款」的生意。

　　而移動電商跟 PC 電商是相反的，它「重人群，輕品類」，做的是垂直人群，賣的是跨品類的商品，也就是「為一個垂直人群提供他們所需要的各種東西」。

　　所以，移動電商的供應(yīng)鏈?zhǔn)谴蛏⒌摹５疫\的是，伴隨著 PC 電商的發(fā)展，國內(nèi)的電商供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，幾乎可以達(dá)到「基礎(chǔ)設(shè)施」的階段了。就好像「四通一達(dá)」已經(jīng)把物流變成了電商生態(tài)中的基礎(chǔ)設(shè)施，如今則輪到了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

　　由此來看，移動電商的競爭轉(zhuǎn)移到了前端——誰能抓住用戶，誰能獲得訂單、誰能培養(yǎng)出更高粘性的用戶。只要有用戶、有訂單，可以找第三方供應(yīng)鏈做對接，實現(xiàn)一鍵下單、代發(fā)貨。電商甚至不用擔(dān)心自己有庫存壓力。所以，對「人群」的理解成為了關(guān)鍵。

　　用「價值觀」聚人、選品

　　在移動電商中，一定是先有「人」，再有「交易」，再往上游供應(yīng)鏈走。怎么找到「人」？在樓軍看來，輸出「價值觀」是用來聚集人的最有效的方式。

　　移動電商是基于價值觀發(fā)起的消費行為。產(chǎn)品與人之間或者賣家與消費者之間做的其實就是價值觀的輸出，價值觀的輸出有兩種形式：一是內(nèi)容的輸出；二是商品的輸出。

　　移動電商剛開始的時候，其實是微商的崛起。在經(jīng)歷過一波淘汰后，剩下的微商就進(jìn)化成了網(wǎng)紅電商。而網(wǎng)紅電商的下一階段，則是社群電商。其中，微商的背后是「人」在主導(dǎo)，網(wǎng)紅電商變形成了一個以個人為中心的組織，而社群電商則是由中心化到去中心化的組織形態(tài)演變。

　　當(dāng)我們處在「網(wǎng)紅電商」的風(fēng)口上時，我們應(yīng)該看到熱鬧的網(wǎng)紅經(jīng)濟背后，其實他們每天都在通過表達(dá)價值觀過濾人群。

　　一個典型的網(wǎng)紅電商，平時不論在朋友圈還是在微博，都需要通過各種內(nèi)容來表達(dá)自己的價值觀，人以群分，喜歡這個價值觀的人自然會變成他的粉絲。所以，網(wǎng)電商的關(guān)鍵是通過內(nèi)容、交互等方式吸引、過濾出一個能與自己形成價值觀認(rèn)同的人群。

　　這其中，高質(zhì)量的內(nèi)容很重要。在內(nèi)容中夾雜一些他喜歡的衣服、下午茶或者是保健品，通常都會賣的不錯。這些商品是跨品類的，從品類上甚至找不到規(guī)律。因為它的邏輯是「按照價值觀在選品」，而非像 PC 電商一樣用「尋找爆款」、「吃透供應(yīng)鏈」的思路在選品。

　　對于網(wǎng)紅電商的下一階段——社群電商——來說，其實就是把網(wǎng)紅所傳遞的價值觀提煉出來，以系統(tǒng)化的方式繼續(xù)輸出。它脫離了網(wǎng)紅個人，本質(zhì)上已經(jīng)可以成為一個品牌了。

　　因此，在移動電商的時代，價值觀傳遞的越好，自己的天花板就越高。并且，選品的一定要符合自身所傳遞的價值觀。這是移動電商的關(guān)鍵。

　　不是所有網(wǎng)紅都能通過電商賺錢

　　網(wǎng)紅、大 V 會成為移動電商的新流量入口嗎？答案是會的。但也不是所有網(wǎng)紅都可以通過做電商賺到錢的，比如秀場網(wǎng)紅。這背后的邏輯是什么？

　　在樓軍看來，網(wǎng)紅可以分為「秀場型」和「賣貨型」兩種。如前文所說，網(wǎng)紅電商的關(guān)鍵是能夠通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形成穩(wěn)定的價值觀輸出，讓用戶在看內(nèi)容的時候潛移默化的認(rèn)同這種價值觀，從而認(rèn)同他所推薦的商品。但秀場網(wǎng)紅走的并不是「輸出價值觀」的路子，她的內(nèi)容表達(dá)的不是她的生活方式，更多是給大家「解悶」。大家愿意看她的內(nèi)容，是因為大家把她這個人當(dāng)成了一種娛樂消費品。

　　所以，對于秀場網(wǎng)紅來說，「娛樂」會是一個比「電商」更適合他們的變現(xiàn)方式。她做秀場，很容易吸引到一批用戶買票觀看。所以，秀場網(wǎng)紅們本身就可以看作是一個消費品。

　　好內(nèi)容，就是那些能刺激用戶沖動消費的內(nèi)容

　　既然內(nèi)容對于「聚人」如此重要，那么什么樣的內(nèi)容才是能夠「聚人」，并且形成購買轉(zhuǎn)化的好內(nèi)容？持續(xù)的價值觀輸出是基礎(chǔ)，在此之上，還要有能夠刺激用戶沖動消費的能力。

　　因為在移動的形態(tài)下，用戶的搜索減少了，轉(zhuǎn)而更加依賴瀏覽和推薦，這樣的購物方式更容易產(chǎn)生沖動性消費，而非計劃性消費。當(dāng)你在一個公眾號里看到關(guān)于下午茶的推薦內(nèi)容而特別想嘗試一下，這就是沖動消費。

　　樓軍給我們分享了一些數(shù)據(jù)：一些才做了一年左右的微信號，已經(jīng)可以達(dá)到月流水 3000 萬的銷售額，甚至有一些微信號才運營半年就可以達(dá)到這個體量。這是一件很驚人的事情。

　　這背后除了有一定的流量基礎(chǔ)，能引發(fā)沖動消費的內(nèi)容一定是必須的。甚至可以說，在好內(nèi)容面前，大流量和高活躍度都不是那么重要了。舉個反面例子：在一些母嬰社區(qū)中，用戶基數(shù)大、活躍度也很高，但大家討論的話題卻集中在「罵婆婆」和「防小三」這樣的內(nèi)容上，這對于消費來說沒有任何幫助。

　　所以，看內(nèi)容電商一定要看做內(nèi)容的理念，「流量大、活躍度高」不是萬能的邏輯。好的內(nèi)容一定會形成口碑，從而在產(chǎn)品體系內(nèi)或其它社交網(wǎng)絡(luò)上形成傳播。而「傳播能力」是內(nèi)容電商的另一個關(guān)鍵指標(biāo)。

　　微信當(dāng)?shù)?，?nèi)容電商正在「最好的時代」

　　內(nèi)容電商的大行其道，不僅僅是因為內(nèi)容是傳達(dá)價值觀的最好載體，也是因為，現(xiàn)在正是做內(nèi)容電商最好的時代。這一切的基礎(chǔ)正是那個吞噬掉我們大部分時間的微信。

　　樓軍分享了一個他所看到的調(diào)查：我們的手機平均 70% 的電量都是被微信耗掉的，微信幾乎已經(jīng)壟斷了我們使用移動設(shè)備時的大部分時間和精力。從這個角度來看，微信已經(jīng)成為了一個底層系統(tǒng)，吞噬了移動端大部分的流量紅利，它自己也毫無疑問的成為了這個階段的流量紅利入口。

　　這跟內(nèi)容有什么關(guān)系？正是因為在微信的這個生態(tài)里面，「內(nèi)容」是我們在移動端獲取流量的最好方式。依托微信的生態(tài)，好內(nèi)容是很容易被分享和傳播的，并且是相對精準(zhǔn)的傳播，并在這個過程中形成口碑。而對于移動電商來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能大大降低它的獲客成本。而在 PC 電商時代，我們一直缺乏這樣一個傳播的渠道，我們甚至沒有辦法通過一個具備唯一性的賬戶體系來獲取用戶精準(zhǔn)的喜好和行為。

　　所以說，微信給「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」創(chuàng)造了一個良好的土壤，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給電商帶來的好處則是降低獲客成本、增加用戶粘性。在零售這件事上，獲客永遠(yuǎn)是核心。就像沃爾瑪那么看重選址一樣，同樣是為了獲客。尤其是當(dāng)電商的基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，電商之間的競爭就更是集中在了用戶獲取、用戶運營這些精細(xì)化的細(xì)節(jié)上。

　　換句話說，如果今天微信只能占用用戶 20% 的時間，那移動電商最好的獲客渠道大概就不會是內(nèi)容了。樓軍一再強調(diào)的是：因為有了微信的如日中天，才有了內(nèi)容電商今天的火熱。

　　所以說，移動電商不等于內(nèi)容電商，但在現(xiàn)階段，兩者剛好是重合的。因為就現(xiàn)在來看，內(nèi)容電商這一形態(tài)是移動電商發(fā)展到現(xiàn)在的一個最好的表現(xiàn)方式。再過段時間，移動電商將伴隨著移動生態(tài)繼續(xù)演變，今天的內(nèi)容電商很有可能被一種新的形態(tài)所取代。

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