京東出手紅人經(jīng)濟(jì)：做內(nèi)容營(yíng)銷的頭號(hào)玩家

　　京東出手紅人經(jīng)濟(jì)：做內(nèi)容營(yíng)銷的頭號(hào)玩家。最近在新浪微博中，你也許會(huì)在自己的關(guān)注博文中看到不少帶有“誰(shuí)是帶貨王”標(biāo)簽的原創(chuàng)內(nèi)容。眾多紅人博主都踴躍自制各具特色的視頻向粉絲推薦好貨。吃播網(wǎng)紅博主密子君、時(shí)尚美妝博主優(yōu)里娜、明星蔣夢(mèng)婕等等，在他們自發(fā)上傳的“安利好物”內(nèi)容下，不少粉絲都表示已經(jīng)“拔草”。

　　這到底是一個(gè)什么活動(dòng)？具體而言，就是京東發(fā)起，面向全微博紅人的帶貨活動(dòng)。紅人需要上傳自己原創(chuàng)的視頻、圖片、文字等內(nèi)容，使出渾身解數(shù)向粉絲推介9.9京東秒殺狂歡日商品。冠軍可以贏得京東和微博一起頒布的“帶貨王”榮譽(yù)和100年京東PLUS會(huì)員，以及100萬(wàn)京東E卡。

　　該活動(dòng)話題已經(jīng)在微博熱搜霸榜5天，由粉絲數(shù)超百萬(wàn)的頭部紅人領(lǐng)銜，數(shù)十萬(wàn)中腰部紅人和新興博主參賽，總計(jì)參與量超20萬(wàn)人次，全網(wǎng)曝光量超過11億人次，讓紅人們站在了萬(wàn)眾矚目的“舞臺(tái)中央”，創(chuàng)造了超3億人次的話題量，塑造了微博歷史上紅人經(jīng)濟(jì)的一個(gè)奇跡。

　　9.9京東秒殺《誰(shuí)是帶貨王》的活動(dòng)之所以獲得如此的成功和影響力，從深層次的維度看，是源于拓展了紅人經(jīng)濟(jì)的延展性。一方面因?yàn)榛趦?nèi)容營(yíng)銷模式的探索創(chuàng)新，讓紅人經(jīng)濟(jì)從單純的銷售為導(dǎo)向，拓展到了通過賽事競(jìng)技和內(nèi)容營(yíng)銷為導(dǎo)向，這樣就完全釋放了整個(gè)紅人經(jīng)濟(jì)的可能性，激發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)力與社群互動(dòng)力，促使關(guān)注度和影響力幾何倍的放大。另一反面，這種創(chuàng)新模式下帶來(lái)的巨大影響力，真正讓一些紅人從小眾市場(chǎng)走到了大眾舞臺(tái)，在全網(wǎng)的關(guān)注下激發(fā)了整個(gè)生態(tài)的活力，促進(jìn)了整個(gè)紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)的發(fā)展。

　　全球都在關(guān)注的紅人營(yíng)銷，還能有多少種新鮮玩法？

　　在數(shù)字化、電商與社交媒體正逐漸改變消費(fèi)者行為與生活習(xí)慣的今天，紅人營(yíng)銷（Influencer marketing）已成為全球營(yíng)銷界都廣泛關(guān)注的話題。據(jù)企業(yè)家雜志預(yù)計(jì)，到2020年，全球紅人營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到50億至100億規(guī)模。

　　同時(shí)，從業(yè)者們所關(guān)注另一個(gè)關(guān)鍵問題則是社交媒體紅人的內(nèi)容變現(xiàn)之路。如今紅人營(yíng)銷早已不僅限于單純的社交媒體推送或是一條生硬的廣告。紅人與粉絲的互動(dòng)，在某種程度深刻地影響著人們的消費(fèi)決策。

　　粉絲相信，當(dāng)自己選擇了與社交媒體紅人一樣的品牌，便接近了他們所代表的積極生活態(tài)度，這是一種商業(yè)模仿——特別是在垂直內(nèi)容上，已經(jīng)有不少KOL找到了自己獨(dú)有的粉絲圈層與商業(yè)化途徑。

　　在這一趨勢(shì)背后，營(yíng)銷生態(tài)鏈中的大小玩家都在思考：如何發(fā)揮社交媒體紅人本身的影響力，依據(jù)其個(gè)人特質(zhì)更好地發(fā)掘垂直目標(biāo)粉絲群體、并增強(qiáng)粉絲黏性；品牌如何找到對(duì)的社交媒體紅人，找到更符合千禧一代審美的社交營(yíng)銷模式；而各大平臺(tái)方也在探索——社交媒體紅人與電商、社交平臺(tái)的結(jié)合，是否有更多有溫度、有內(nèi)容的創(chuàng)新式玩法？

　　京東發(fā)現(xiàn)，在各平臺(tái)社交媒體紅人遍地開花的數(shù)字時(shí)代，發(fā)掘紅人價(jià)值應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容本身找切口。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與可信賴平臺(tái)二者缺一不可，只有它們的有機(jī)結(jié)合，才能既讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，又能促成更多的真實(shí)購(gòu)買。

　　因而有了這次基于新浪微博的龐大用戶基礎(chǔ)、京東的正品優(yōu)質(zhì)平臺(tái)背書，和社交媒體用戶三者聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)。在獎(jiǎng)項(xiàng)中京東設(shè)立了100年京東PLUS會(huì)員的獎(jiǎng)勵(lì)和100萬(wàn)京東E卡這樣重量級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)，這樣獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置不由隱忍深思，京東為何執(zhí)著于100這個(gè)數(shù)量？其中是否有更深的寓意？我們猜想這可能與京東意欲做百年企業(yè)的期望有關(guān)聯(lián)，此前京東集團(tuán)也曾發(fā)表過類似的企業(yè)愿景。

　　紅人與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，才是內(nèi)容營(yíng)銷的未來(lái)

　　這場(chǎng)全民參與的營(yíng)銷帶貨活動(dòng)對(duì)于內(nèi)容化營(yíng)銷的啟示作用在于——它是一場(chǎng)雙向互動(dòng)、全網(wǎng)紅人均能獲得參與感、并給予更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)會(huì)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。

　　過去無(wú)論是電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，或是數(shù)字化帶來(lái)的多維度、更迅速的傳播，本質(zhì)上都是一種單向的信息傳遞。

　　而數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)、人工智能與大數(shù)據(jù)等科技對(duì)消費(fèi)者日常生活的改變，事實(shí)上也顛覆了人們接受信息的方式——成長(zhǎng)于千禧一代的年輕人，更符合他們消費(fèi)與接受方式的其實(shí)是雙向的、可互動(dòng)的信息交流。

　　Facebook、Instagram等社交媒體平臺(tái)如今在探索的便是如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與受眾更為雙向、且更具有互動(dòng)性地結(jié)合在一起。今年6月Instagram發(fā)布的獨(dú)立視頻App IGTV就是其探索垂直互動(dòng)內(nèi)容的嘗試——在這個(gè)獨(dú)立應(yīng)用中，任何用戶均可設(shè)置自己的IGTV頻道，發(fā)布長(zhǎng)達(dá)60分鐘的視頻與自己的垂直粉絲互動(dòng)。

　　“過去的單向內(nèi)容分發(fā)模式已經(jīng)很難促成有機(jī)增長(zhǎng)”，數(shù)字化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Admitad India的CEO Newa Kulwal表示，“當(dāng)代的社交媒體紅人會(huì)通過各種互動(dòng)在受眾心中留下印象。”從品牌主角度，此類溝通模式也是促進(jìn)紅人、平臺(tái)與品牌三者共贏的方式。

　　如今品牌營(yíng)銷成本水漲船高。僅2017年品牌們的紅人營(yíng)銷（Influencer marketing）成本就高達(dá)5.7億美元；根據(jù)營(yíng)銷研究數(shù)據(jù)，英國(guó)品牌與粉絲在100萬(wàn)以上的KOL合作，一條提及品牌的單一推送報(bào)價(jià)高達(dá)75000英鎊（約99300美元）；美國(guó)百萬(wàn)級(jí)別的KOL最低報(bào)價(jià)也在20000美元以上。

　　但京東的“誰(shuí)是帶貨王”卻為品牌提供了新思路。當(dāng)紅人們自發(fā)地在社交媒體平臺(tái)為品牌宣傳，他們影響的可能正是品牌對(duì)標(biāo)的核心垂直群體，這很大程度上便提高了品牌的營(yíng)銷效率、并降低了無(wú)效的輸出。更進(jìn)一步講，網(wǎng)紅出于自發(fā)自愿的花式帶貨，更好的引導(dǎo)和號(hào)召粉絲去關(guān)注和了解京東的秒殺活動(dòng)，拉起粉絲的興趣點(diǎn)，更具感染力和信賴力。

　　賦能與共贏，“誰(shuí)是帶貨王”是京東無(wú)界營(yíng)銷理念的又一次踐行

　　去年10月，京東首次提出了無(wú)界營(yíng)銷概念。今年6月，京東作為科技公司代表亮相戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，京東集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬在戛納演講時(shí)向全球廣告圈的從業(yè)者如此解釋了京東無(wú)界營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。“這幾年，是商業(yè)模式創(chuàng)新最為活躍的幾年，這背后既源自于技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，也來(lái)自于人們生活方式的改變。營(yíng)銷服務(wù)于商業(yè)，同時(shí)切入點(diǎn)是人們的生活方式，所以也面臨著巨大的改變?！?/p>

　　“誰(shuí)是帶貨王”，正是基于無(wú)界營(yíng)銷理念的一次踐行，通過模式創(chuàng)新，利用賦能而非入駐的方式為紅人進(jìn)行加持，激發(fā)內(nèi)容營(yíng)銷活力；通過聯(lián)動(dòng)頭部社交媒體，以自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行背書，為品牌商帶來(lái)紅人經(jīng)濟(jì)新模式的流量轉(zhuǎn)化，更為消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)的升級(jí)。最重要的是，激發(fā)了紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)，完成了從小眾到大眾的影響力跨越，帶貨王打造了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件，助力紅人們走出了從幕后到臺(tái)前的第一步。

　　自媒體風(fēng)口已過，內(nèi)容營(yíng)銷也面臨紅利觸頂?shù)奶魬?zhàn)。在頭部用戶之外，營(yíng)銷從業(yè)者也許應(yīng)當(dāng)從中層潛力社交媒體用戶中找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。“誰(shuí)是帶貨王”的驚艷亮相為整個(gè)紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)注入了一劑“創(chuàng)新針”，加速了整個(gè)生態(tài)的進(jìn)化。但相信這僅僅是京東的一個(gè)新起點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷+“帶貨”的紅人模式將會(huì)為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)哪些其它的契機(jī)和思考？我們拭目以待！

    2898站長(zhǎng)資源平臺(tái)網(wǎng)站資訊：http://afrimangol.com/news/