京東出手紅人經(jīng)濟：做內(nèi)容營銷的頭號玩家

　　京東出手紅人經(jīng)濟：做內(nèi)容營銷的頭號玩家。最近在新浪微博中，你也許會在自己的關(guān)注博文中看到不少帶有“誰是帶貨王”標簽的原創(chuàng)內(nèi)容。眾多紅人博主都踴躍自制各具特色的視頻向粉絲推薦好貨。吃播網(wǎng)紅博主密子君、時尚美妝博主優(yōu)里娜、明星蔣夢婕等等，在他們自發(fā)上傳的“安利好物”內(nèi)容下，不少粉絲都表示已經(jīng)“拔草”。

　　這到底是一個什么活動？具體而言，就是京東發(fā)起，面向全微博紅人的帶貨活動。紅人需要上傳自己原創(chuàng)的視頻、圖片、文字等內(nèi)容，使出渾身解數(shù)向粉絲推介9.9京東秒殺狂歡日商品。冠軍可以贏得京東和微博一起頒布的“帶貨王”榮譽和100年京東PLUS會員，以及100萬京東E卡。

　　該活動話題已經(jīng)在微博熱搜霸榜5天，由粉絲數(shù)超百萬的頭部紅人領(lǐng)銜，數(shù)十萬中腰部紅人和新興博主參賽，總計參與量超20萬人次，全網(wǎng)曝光量超過11億人次，讓紅人們站在了萬眾矚目的“舞臺中央”，創(chuàng)造了超3億人次的話題量，塑造了微博歷史上紅人經(jīng)濟的一個奇跡。

　　9.9京東秒殺《誰是帶貨王》的活動之所以獲得如此的成功和影響力，從深層次的維度看，是源于拓展了紅人經(jīng)濟的延展性。一方面因為基于內(nèi)容營銷模式的探索創(chuàng)新，讓紅人經(jīng)濟從單純的銷售為導(dǎo)向，拓展到了通過賽事競技和內(nèi)容營銷為導(dǎo)向，這樣就完全釋放了整個紅人經(jīng)濟的可能性，激發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)力與社群互動力，促使關(guān)注度和影響力幾何倍的放大。另一反面，這種創(chuàng)新模式下帶來的巨大影響力，真正讓一些紅人從小眾市場走到了大眾舞臺，在全網(wǎng)的關(guān)注下激發(fā)了整個生態(tài)的活力，促進了整個紅人經(jīng)濟生態(tài)的發(fā)展。

　　全球都在關(guān)注的紅人營銷，還能有多少種新鮮玩法？

　　在數(shù)字化、電商與社交媒體正逐漸改變消費者行為與生活習(xí)慣的今天，紅人營銷（Influencer marketing）已成為全球營銷界都廣泛關(guān)注的話題。據(jù)企業(yè)家雜志預(yù)計，到2020年，全球紅人營銷的市場規(guī)模將達到50億至100億規(guī)模。

　　同時，從業(yè)者們所關(guān)注另一個關(guān)鍵問題則是社交媒體紅人的內(nèi)容變現(xiàn)之路。如今紅人營銷早已不僅限于單純的社交媒體推送或是一條生硬的廣告。紅人與粉絲的互動，在某種程度深刻地影響著人們的消費決策。

　　粉絲相信，當自己選擇了與社交媒體紅人一樣的品牌，便接近了他們所代表的積極生活態(tài)度，這是一種商業(yè)模仿——特別是在垂直內(nèi)容上，已經(jīng)有不少KOL找到了自己獨有的粉絲圈層與商業(yè)化途徑。

　　在這一趨勢背后，營銷生態(tài)鏈中的大小玩家都在思考：如何發(fā)揮社交媒體紅人本身的影響力，依據(jù)其個人特質(zhì)更好地發(fā)掘垂直目標粉絲群體、并增強粉絲黏性；品牌如何找到對的社交媒體紅人，找到更符合千禧一代審美的社交營銷模式；而各大平臺方也在探索——社交媒體紅人與電商、社交平臺的結(jié)合，是否有更多有溫度、有內(nèi)容的創(chuàng)新式玩法？

　　京東發(fā)現(xiàn)，在各平臺社交媒體紅人遍地開花的數(shù)字時代，發(fā)掘紅人價值應(yīng)當從內(nèi)容本身找切口。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與可信賴平臺二者缺一不可，只有它們的有機結(jié)合，才能既讓消費者產(chǎn)生共鳴，又能促成更多的真實購買。

　　因而有了這次基于新浪微博的龐大用戶基礎(chǔ)、京東的正品優(yōu)質(zhì)平臺背書，和社交媒體用戶三者聯(lián)動的活動。在獎項中京東設(shè)立了100年京東PLUS會員的獎勵和100萬京東E卡這樣重量級的獎勵激勵，這樣獎項設(shè)置不由隱忍深思，京東為何執(zhí)著于100這個數(shù)量？其中是否有更深的寓意？我們猜想這可能與京東意欲做百年企業(yè)的期望有關(guān)聯(lián)，此前京東集團也曾發(fā)表過類似的企業(yè)愿景。

　　紅人與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有機結(jié)合，才是內(nèi)容營銷的未來

　　這場全民參與的營銷帶貨活動對于內(nèi)容化營銷的啟示作用在于——它是一場雙向互動、全網(wǎng)紅人均能獲得參與感、并給予更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機會的營銷模式創(chuàng)新。

　　過去無論是電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，或是數(shù)字化帶來的多維度、更迅速的傳播，本質(zhì)上都是一種單向的信息傳遞。

　　而數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)、人工智能與大數(shù)據(jù)等科技對消費者日常生活的改變，事實上也顛覆了人們接受信息的方式——成長于千禧一代的年輕人，更符合他們消費與接受方式的其實是雙向的、可互動的信息交流。

　　Facebook、Instagram等社交媒體平臺如今在探索的便是如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與受眾更為雙向、且更具有互動性地結(jié)合在一起。今年6月Instagram發(fā)布的獨立視頻App IGTV就是其探索垂直互動內(nèi)容的嘗試——在這個獨立應(yīng)用中，任何用戶均可設(shè)置自己的IGTV頻道，發(fā)布長達60分鐘的視頻與自己的垂直粉絲互動。

　　“過去的單向內(nèi)容分發(fā)模式已經(jīng)很難促成有機增長”，數(shù)字化營銷機構(gòu)Admitad India的CEO Newa Kulwal表示，“當代的社交媒體紅人會通過各種互動在受眾心中留下印象。”從品牌主角度，此類溝通模式也是促進紅人、平臺與品牌三者共贏的方式。

　　如今品牌營銷成本水漲船高。僅2017年品牌們的紅人營銷（Influencer marketing）成本就高達5.7億美元；根據(jù)營銷研究數(shù)據(jù)，英國品牌與粉絲在100萬以上的KOL合作，一條提及品牌的單一推送報價高達75000英鎊（約99300美元）；美國百萬級別的KOL最低報價也在20000美元以上。

　　但京東的“誰是帶貨王”卻為品牌提供了新思路。當紅人們自發(fā)地在社交媒體平臺為品牌宣傳，他們影響的可能正是品牌對標的核心垂直群體，這很大程度上便提高了品牌的營銷效率、并降低了無效的輸出。更進一步講，網(wǎng)紅出于自發(fā)自愿的花式帶貨，更好的引導(dǎo)和號召粉絲去關(guān)注和了解京東的秒殺活動，拉起粉絲的興趣點，更具感染力和信賴力。

　　賦能與共贏，“誰是帶貨王”是京東無界營銷理念的又一次踐行

　　去年10月，京東首次提出了無界營銷概念。今年6月，京東作為科技公司代表亮相戛納國際創(chuàng)意節(jié)，京東集團副總裁、市場營銷部負責(zé)人門繼鵬在戛納演講時向全球廣告圈的從業(yè)者如此解釋了京東無界營銷的出發(fā)點?！斑@幾年，是商業(yè)模式創(chuàng)新最為活躍的幾年，這背后既源自于技術(shù)的驅(qū)動，也來自于人們生活方式的改變。營銷服務(wù)于商業(yè)，同時切入點是人們的生活方式，所以也面臨著巨大的改變。”

　　“誰是帶貨王”，正是基于無界營銷理念的一次踐行，通過模式創(chuàng)新，利用賦能而非入駐的方式為紅人進行加持，激發(fā)內(nèi)容營銷活力；通過聯(lián)動頭部社交媒體，以自身平臺優(yōu)勢進行背書，為品牌商帶來紅人經(jīng)濟新模式的流量轉(zhuǎn)化，更為消費者帶來體驗的升級。最重要的是，激發(fā)了紅人經(jīng)濟生態(tài)，完成了從小眾到大眾的影響力跨越，帶貨王打造了一個現(xiàn)象級事件，助力紅人們走出了從幕后到臺前的第一步。

　　自媒體風(fēng)口已過，內(nèi)容營銷也面臨紅利觸頂?shù)奶魬?zhàn)。在頭部用戶之外，營銷從業(yè)者也許應(yīng)當從中層潛力社交媒體用戶中找尋新的增長點?！罢l是帶貨王”的驚艷亮相為整個紅人經(jīng)濟生態(tài)注入了一劑“創(chuàng)新針”，加速了整個生態(tài)的進化。但相信這僅僅是京東的一個新起點，內(nèi)容營銷+“帶貨”的紅人模式將會為行業(yè)發(fā)展帶來哪些其它的契機和思考？我們拭目以待！

    2898站長資源平臺網(wǎng)站資訊：http://www.afrimangol.com/news/