“吃雞”啟示錄：趕風(fēng)口不難，難的是如何長(zhǎng)期做好一個(gè)品類

　　“吃雞”啟示錄：趕風(fēng)口不難，難的是如何長(zhǎng)期做好一個(gè)品類。5年前，也就是在2012年底，以《我叫MT》上線為標(biāo)志，手游市場(chǎng)進(jìn)入了高歌猛進(jìn)的時(shí)代。這5年間，手游市場(chǎng)的發(fā)展便可看成一個(gè)個(gè)風(fēng)口的演變：從一代卡牌，到N代卡牌，從輕度休閑，到重度硬核，手游熱點(diǎn)走過一個(gè)個(gè)品類之爭(zhēng)，從橫版動(dòng)作、到MMO，再到FPS、MOBA。期間也有些插曲，比如有些小廠商劍走偏鋒，第一時(shí)間抓住藍(lán)海，做出爆款，成為行業(yè)標(biāo)桿。當(dāng)時(shí)成功的方法似乎也有很多，正當(dāng)?shù)牟徽?dāng)?shù)?，?chuàng)新、IP、買量、刷榜，在一段時(shí)期里都成了成功要素。

　　直到廠商們遇到了現(xiàn)在熱火朝天的“吃雞”戰(zhàn)場(chǎng)。這場(chǎng)“吃雞”品類的競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上已經(jīng)成了綜合實(shí)力的比拼。

　　正如騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁馬曉軼近期專訪所談，“游戲行業(yè)依然是一個(gè)產(chǎn)品為王的行業(yè)，品質(zhì)比速度、渠道更加重要，在這個(gè)行業(yè)要取得一款產(chǎn)品的成功并不難，但要做大一個(gè)品類確是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程。”在馬曉軼看來，《絕地求生》是這個(gè)品類的定義者，接下來騰訊與PUBG公司的合作將會(huì)給用戶最佳的用戶體驗(yàn)，從而推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的可持續(xù)的發(fā)展。

　　全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

　　面對(duì)吃雞，似乎過去那些技巧都失靈了，無論是先聲奪人，還是情懷營(yíng)銷，還是打IP的擦邊球，統(tǒng)統(tǒng)都不管用。

　　比如在這波吃雞熱潮之前，今年9月左右，就有一波廠商搶先嘗試了吃雞，有些甚至打著獨(dú)立游戲的旗號(hào)。在吃雞文化已經(jīng)火起來的當(dāng)時(shí)，的確吸引到了很多的關(guān)注，預(yù)約數(shù)據(jù)動(dòng)輒數(shù)百萬。但等到騰訊、網(wǎng)易入場(chǎng)時(shí)，這些趕鴨子上架的產(chǎn)品幾乎在瞬間沒了聲音。

　　【一線廠商加入競(jìng)爭(zhēng)前，taptap排行榜上還有些目前已經(jīng)被遺忘了的吃雞游戲，目前只有《小米槍戰(zhàn)》尚有一絲存在感】

　　這種結(jié)果也很好理解，吃雞手游在國(guó)內(nèi)大致有三批。第一批是完全的山寨欺詐類產(chǎn)品，內(nèi)容和吃雞八竿子打不著關(guān)系，只是在圖標(biāo)和名字上蹭熱度，這類游戲自然毫無競(jìng)爭(zhēng)力；第二批是趕鴨子上架吃第一波紅利的吃雞手游，雖然從游戲內(nèi)容來說，算得上吃雞品類，但由于開發(fā)時(shí)間太短，上架過于倉(cāng)促，都呈現(xiàn)出比較低完成度，單就畫面就不過關(guān)。這樣的紅利，雖然在戰(zhàn)爭(zhēng)開始前搶著吃了幾口，但等到第三批高完成度的大廠產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，也就迅速失去存在感了。

　　于是，目前正面戰(zhàn)場(chǎng)上幾乎只剩下騰訊和網(wǎng)易這樣的一線大廠。騰訊方以《絕地求生》端游和兩款正版手游為主打，網(wǎng)易則以《荒野行動(dòng)》《終結(jié)者2》為主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。這種現(xiàn)狀，也應(yīng)了騰訊馬曉軼近期在一次采訪中說的話：“游戲行業(yè)依然是一個(gè)產(chǎn)品為王的行業(yè)，品質(zhì)比速度、渠道更加重要?！?/p>

　　這種“產(chǎn)品為王”的趨勢(shì)，也能體現(xiàn)在這兩年用戶的選擇上。特別是從吃雞開始，有一個(gè)很標(biāo)志性的現(xiàn)象是：中國(guó)玩家的口味和全球玩家口味開始越來越接近了。自從網(wǎng)游成為主流后，除了LoL和暴雪系的游戲，我們其實(shí)很少能見到國(guó)內(nèi)主流玩家的需求和國(guó)外玩家如此趨同。之前有很多在歐美日韓流行的游戲，國(guó)內(nèi)代理商費(fèi)很大勁代理進(jìn)來，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)反響并沒有想象中美好。以至于在很長(zhǎng)時(shí)間范圍內(nèi)，市場(chǎng)上都流行著一個(gè)論調(diào)：中國(guó)玩家的游戲品味和國(guó)外玩家不一樣，在全球范圍內(nèi)能火的游戲，拿到中國(guó)不一定能火，這種論調(diào)既有歷史因素，也有很多血淋淋的產(chǎn)品教訓(xùn)。

　　在馬曉軼看來，這一次《絕地求生》在中國(guó)的流行來看，中國(guó)玩家和全球的玩家接軌度已經(jīng)非常高。這對(duì)國(guó)內(nèi)的廠商而言，意味著全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以往國(guó)內(nèi)的手游用戶是很少去對(duì)比競(jìng)品的，基本都是逮著一個(gè)玩一個(gè)。但這次，我們會(huì)在很多論壇和社交平臺(tái)上看到用戶自發(fā)的對(duì)比各家的吃雞游戲，并且他們對(duì)高畫質(zhì)的需求空前強(qiáng)烈，一旦發(fā)現(xiàn)更好的作品，就會(huì)毫不猶豫地遷徙過去。如果說手游也像家用機(jī)那樣有世代進(jìn)化的概念，那么吃雞這波風(fēng)潮，完全可以說開啟了次世代，無論是游戲形態(tài)，還是從玩家需求來講，皆有這個(gè)趨勢(shì)。

　　先發(fā)與后發(fā)

　　在這次吃雞大戰(zhàn)中，網(wǎng)易和騰訊走了兩條不太一樣的路。從外界來看，網(wǎng)易似乎更快人一步，比如更快地把產(chǎn)品推上線，搶先讓《荒野行動(dòng)》布局國(guó)外市場(chǎng)，甚至很快就在《終結(jié)者2》項(xiàng)目上進(jìn)行大規(guī)模的電競(jìng)化。而騰訊則專注于真正代表“吃雞”玩法的《絕地求生》的引進(jìn)，并致力于打造PUBG正版手游和推出自研的幾款其他的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲，但在市場(chǎng)和布局上，顯得慢了一拍，差不多比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手晚了一個(gè)月。

　　但這只是外界看到的表層現(xiàn)象，很多人有所不知的是，騰訊其實(shí)在三四年前就已看好這個(gè)品類。早在《DayZ》在Steam上大受歡迎的時(shí)候，騰訊就已盯上這個(gè)類型?！禗ayZ》可謂是吃雞這類生存游戲的前生，它的創(chuàng)造者Dean Hall是新西蘭空軍的成員，有一次演習(xí)被空降到了荒野上，出了一些意外，最終他在荒野上晃了三天時(shí)間，嘗試生存下來，這給了他制作這類游戲的靈感。也是在那個(gè)時(shí)候，騰訊開始在這個(gè)類型中布局，并投資了Dean Hall成為最大股東，以支持其在這個(gè)品類上做更深度的探索。

　　盡管一直到11月底，騰訊才正式宣布代理《絕地求生》，但談過游戲代理引進(jìn)業(yè)務(wù)的從業(yè)者都應(yīng)該知道，現(xiàn)在的正式新聞公開，意味著早幾個(gè)月前，雙方就在深入洽談。準(zhǔn)確地說，在今年2月，騰訊與PUBG的合作談判便已開始，這意味著，在《絕地求生》Steam上線之前，在吃雞這個(gè)概念大火之前，騰訊已經(jīng)開始商務(wù)合作談判了，到正式消息公布前，這個(gè)合作已經(jīng)延續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。

　　現(xiàn)在外界看到的騰訊突然在吃雞品類上連發(fā)數(shù)款產(chǎn)品，仿佛是趕一時(shí)的熱點(diǎn)，這其實(shí)是信息不對(duì)等造成的錯(cuò)覺。馬曉軼表示，騰訊的布局不是一個(gè)短期反應(yīng)，而是有著長(zhǎng)期的積累，只是說現(xiàn)在才展示給外界看。

　　同時(shí)，對(duì)于吃雞品類而言，先聲奪人其實(shí)并不會(huì)帶來決定性的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楝F(xiàn)在市面上的吃雞手游大多還沒有成熟的商業(yè)成長(zhǎng)線，也缺乏角色成長(zhǎng)和社交關(guān)系沉淀，并且玩家在玩法層并沒有得到深度的滿足。這些問題導(dǎo)致，用戶在各種吃雞游戲之間的遷移成本會(huì)很低，先發(fā)游戲的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

　　其次，大量匆忙上架的吃雞游戲，在一定程度上也誤導(dǎo)著大眾對(duì)于吃雞樂趣的判斷?，F(xiàn)在大量人沒有真正感受到這個(gè)游戲帶來的樂趣，只是看到有人玩，因此想要嘗試一下。市面上的吃雞手游看似給了玩家一個(gè)低門檻的嘗試機(jī)會(huì)，但在嘗試之后，玩家的感受和真正優(yōu)秀吃雞游戲差距比較大，未必能很好地體驗(yàn)到此類玩法的樂趣，甚至產(chǎn)生對(duì)這個(gè)品類負(fù)面的情緒，反而不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　這方面還有個(gè)老生常談的問題是外掛。許多射擊類游戲飽受外掛之苦，先行上架的吃雞手游也沒能幸免于難。這是因?yàn)樵诔噪u游戲里，玩家對(duì)“生存到最后”有著強(qiáng)烈的訴求，這種訴求使得外掛給玩家?guī)淼目旄羞h(yuǎn)超其它射擊游戲，也使得運(yùn)營(yíng)商需要投入更多的技術(shù)、人力等資源去杜絕外掛現(xiàn)象。有些吃雞手游雖然一個(gè)月前便已上架，但因?yàn)殚_發(fā)周期短，且重點(diǎn)在于“吸量”，無暇顧及其它，目前外掛已成泛濫之勢(shì)，官方除了聲稱“零容忍”外基本束手無策，這樣的局面顯然不是熱愛吃雞的玩家希望看到的。

　　最后，“吃雞”這種類型的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類游戲，屬于對(duì)傳統(tǒng)射擊游戲類型的革新。要想讓這個(gè)品類真正可以在市場(chǎng)上站住腳，成為一個(gè)有深度，有用戶基礎(chǔ)，有周邊生態(tài)的新品類，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求并不低?，F(xiàn)有的吃雞手游雖然在市面上的數(shù)據(jù)不俗，但并不意味著這些手游已經(jīng)解決了質(zhì)量上的問題。

　　這里面的問題，大部分與游戲體驗(yàn)直接掛鉤，比如操作：現(xiàn)在依然沒有手游能把手機(jī)上的射擊體驗(yàn)完美解決，射擊游戲有角色移動(dòng)、視角移動(dòng)和開槍這三個(gè)操作，兩只手始終無法自然地操作。更何況，《絕地求生》是一個(gè)需要玩家對(duì)全局有更加全面了解的游戲，玩家有時(shí)候還要用聽覺來了解周圍發(fā)生的事情，手機(jī)沒有耳機(jī)，如何解決聽聲辯位？完全去掉這個(gè)玩法的話，又失去了很多游戲深度。目前市面上的產(chǎn)品都沒有一個(gè)很好的解決方案，而這在一定程度上，都影響著手游吃雞的樂趣。

　　從上文可以看出，騰訊雖然比其他廠商更早地開始布局這一品類，但并沒有搶先推出產(chǎn)品。這一反差，也是出于其對(duì)品質(zhì)的考慮?？v觀歷史，騰訊曾做過幾次成功的品類突破，靠的也并非是“先發(fā)制人”。國(guó)內(nèi)的射擊游戲其實(shí)在2004年就有人做過，而騰訊在研究了用戶需求和產(chǎn)品特性后，到2008年才推出的《穿越火線》成為國(guó)民級(jí)的射擊游戲。就連MOBA游戲，在《英雄聯(lián)盟》之前，也有很多嘗試的廠家，但是最終還是失敗。直到有了《英雄聯(lián)盟》，在游戲品質(zhì)、游戲性和周邊生態(tài)上都做的很到位，這樣的產(chǎn)品才可以獲得最終的成功。

　　不過，雖然產(chǎn)品消息姍姍來遲，但騰訊畢竟在吃雞品類深耕已久，厚積薄發(fā)，因此一次性就推出了數(shù)款吃雞游戲，這一舉措，有不少網(wǎng)友戲稱騰訊“養(yǎng)蠱”，很多人不明白騰訊為何要在內(nèi)部做如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　其實(shí)這也是騰訊一貫采用多產(chǎn)品齊發(fā)的策略，當(dāng)然有著對(duì)商業(yè)利益的追求，但并不僅限于此。在這個(gè)追求之上，騰訊想做的是看看吃雞品類如何在移動(dòng)端快速進(jìn)化。因?yàn)榧幢闶荘UBG公司自己，也并沒有移動(dòng)化的經(jīng)驗(yàn)，手游有巨大的特殊性，無論是UI還是用戶玩的行為、時(shí)長(zhǎng)各個(gè)方面都和PC有很大的不同。所以騰訊需要有大量的針對(duì)手游專門的設(shè)計(jì)和開發(fā)，期間必然伴隨著不斷的試錯(cuò)，多產(chǎn)品并進(jìn)，也為了保證項(xiàng)目組有足夠的試錯(cuò)空間，以便做出最能讓玩家滿意的產(chǎn)品——?jiǎng)e忘了，這些試錯(cuò)都是伴隨大量成本的。

　　進(jìn)一步地說，吃雞這個(gè)品類，雖然目前大熱，但歸根結(jié)底還是一個(gè)處在發(fā)展初期的游戲品類，如果要真正能夠定義一個(gè)類型出來，還需要做很多的嘗試和突破。

　　風(fēng)口之后，做好一個(gè)品類

　　前不久有行業(yè)分析說，吃雞市場(chǎng)雖然現(xiàn)在打得火熱，產(chǎn)品層出不窮，但未來塵埃落定，或許只能有一個(gè)產(chǎn)品勝出。但嚴(yán)格地說，最后的獲勝產(chǎn)品至少有兩個(gè)，一個(gè)是手游，一個(gè)是端游。從這一點(diǎn)來講，手握《絕地求生》國(guó)服運(yùn)營(yíng)權(quán)的騰訊，已經(jīng)至少贏了一個(gè)平臺(tái)，所以僅說風(fēng)口致勝，對(duì)騰訊來說并不難。

　　但拿下《絕地求生》也并不意味著萬事俱備，只欠上線?！督^地求生》在長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里積累下的種種問題——優(yōu)化、聯(lián)網(wǎng)、外掛，以及未來的電競(jìng)化，都是需要騰訊去解決，做好這些，才能最大化發(fā)揮這個(gè)品類的價(jià)值。

　　關(guān)于外掛與服務(wù)器質(zhì)量，這方面似乎無須擔(dān)心，莫說一線廠商，得益于這十幾年來的網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在幾家大廠基本都不會(huì)在這方面出問題。至于硬件優(yōu)化——騰訊與Epic公司有非常緊密的合作，也是Epic最大的投資者。《絕地求生》的開發(fā)引擎是虛幻4，而虛幻4的開發(fā)方正是Epic，所以之前騰訊與Epic交流積累的很多經(jīng)驗(yàn)，正好有了發(fā)揮作用的機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于《絕地求生》國(guó)服的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)來說，能否順利運(yùn)營(yíng)化，也將決定這個(gè)品類能否成為“下一個(gè)十年的熱點(diǎn)”。而在專業(yè)賽事方面，則同樣屬于騰訊的擅長(zhǎng)范圍。在剛剛結(jié)束的《英雄聯(lián)盟》S7總決賽上，無論現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)，還是線上觀看的人數(shù)都創(chuàng)造了電競(jìng)史的記錄。相信騰訊會(huì)將之前積累下來的經(jīng)驗(yàn)與資源，充分運(yùn)用到《絕地求生》的項(xiàng)目中去。

　　時(shí)至今日，除了騰訊和網(wǎng)易，市面上依然會(huì)有一些吃雞項(xiàng)目以不同形態(tài)出現(xiàn)，有的是單獨(dú)的吃雞游戲，有的則是某個(gè)現(xiàn)成游戲的“新版活動(dòng)”。各家廠商在這場(chǎng)吃雞熱潮中，不約而同地追逐著屬于自己的成功。很多時(shí)候，這種成功是“產(chǎn)品的成功”，即有穩(wěn)定的品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，持續(xù)的穩(wěn)定版本更新，能滿足用戶不斷提升的需求，能取得這種成功，對(duì)一般的廠商已經(jīng)足夠。

　　但“產(chǎn)品的成功”，對(duì)一線廠商其實(shí)已并非最終目標(biāo)，他們更關(guān)心的是如何做好長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，即實(shí)現(xiàn)“品類的成功”。

　　從今年6月的嶄露頭角到年底的炙手可熱，吃雞完成了一個(gè)品類在幾年間才能走過的歷程。從常識(shí)來判斷，短期火熱異常的事物往往伴隨著“涼涼”的隱憂，就如同去年的Pokemon Go和“屁股”風(fēng)潮一樣，吃雞越是如日中天，我們?cè)揭紤]到它背后的不安定因素。與其快速壓榨吃雞的熱度，不如扎扎實(shí)實(shí)將其經(jīng)營(yíng)成一個(gè)長(zhǎng)青的品類。

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